林金龙：解密八马电商成长之路 2020-01-15 23:46:58 来源：茶周刊 浏览：
聚焦茶业年轻市场，紧抓千亿级流量风口。“创叶时代——首届中华新锐茶人茗享会”已于2019年12月12日在深圳会展中心举行。活动以“茶叶的年轻市场”为主题，邀请了弯弓新媒体创始人梅波、煮葉创始人刘芳、茶仕利创始人夏琛、八马茶业电商内容运营总监林金龙、茶素材创始人庄景杨5位年轻茶人分别结合自身发展优势，对当下茶业市场年轻化趋势进行了剖析。
年轻的血液、新锐的思想为本场论坛的听众带来了区别于传统茶业的新鲜视角，《茶周刊》全媒体将陆续刊出5位嘉宾的干货分享将陆续推出，敬请关注。
本期为八马茶业电商内容总监林金龙的干货分享：《解密八马电商成长之路》。
大家好，我是来自八马茶业的内容运营总监林金龙。今天是2019年12月12日，所以我们最近都在忙“双12”的年终盛典，之前邀请我的时候，我也没太注意看，看了一眼“新锐茶人”，以为就是茶叶有什么更新一点的挑战、机遇发展之类的，结果发现前面三位前辈讲的都是跟传统茶行业差距比较大一点的东西，像我们的私域流量、新茶饮、茶叶深加工部分的东西，这个也是我们现在八马茶业作为一家稍微比较传统的茶企，想要更进一步发展的一个方向。
今天跟大家一起来聊聊我们八马电商之路，首先介绍一下八马茶业。我们八马茶业发展了近300年，13代传承的茶企，也是国家级的非物质遗产，铁观音制作技艺的传承品牌，线下已经有将近1700多家门店，仅在深圳已经有200多家。
八马茶业虽然有300年的历史，但是电商还是很年轻的，今年是我们的第8个年头。我们在2011年4月份首次触电，2012年的时候，大家可以看到，这是我们双11的数据，2012年的时候，双11在全网的排名，是乌龙茶行业的500名开外。但是到了2013年，我们排到了乌龙茶行业的第2名。然后从2014年开始一直到上一个月，到2019年双11，我们都是蝉联了双11传统乌龙茶行业的第一名。
跟大家介绍一下，我们现在是全渠道的扩张，除了传统电商的天猫、京东之外，我们还有在电话购物渠道，东方购物这些，还有商超的网上商城，像苏宁易购、国美这些都有。
传统的电商渠道我们就不说了，天猫、京东这些都是我们的业绩的支柱。但是电视购物，大家听起来像是骗人的，但是，我们现在在电视购物的渠道上做的也是很好。上个月我们在东方购物一档节目45分钟卖出了4000斤的铁观音。而我们最好的成绩，是在一天四档的节目中卖出了2吨铁观音，我们已经不论多少件了，就是一天下来卖了2吨的铁观音。而且，电视购物除了在销售之外，同时也是向全国人民宣传铁观音品牌的一个很好的平台。
我们在8年内的销售额增长了150倍。2019年双11全天的业绩是2041万。说实话，这个成绩我们在几年前是不敢想的。2012年的时候，我们刚开始做电商，去其他企业拜访考察，发现别的企业电商的一个月的业绩能做到200万。我们当时觉得特别羡慕，一个月做200万，顶我们好几家门店。但是2019年双11，9分钟的时候我们的业绩已经达到了200万，所以说我们在电商上的发展也是可以看见的，8年的销售额增长了150倍。2012年的时候我们双11的业绩是76万，2019年就是2041万了。
这是我们的一些战报，连续五年双11乌龙茶类目第一，双11全网销售额超6000万（含线上线下），双11当天线上渠道是2041万。
我们2019年开始做线上线下的统一，2019年双11也是线上线下一起做的活动。往年八马是把线上和线下分开的，线下做线下的活动，线上做线上的活动，会员体系也是互相不融合的。但是我们已经开始慢慢做两者之间的融合，包括活动的融合。
这是我们现在电商部门的一个架构，一个中心、四大销售部门、五大支持组。我们整个部门人不是特别多，30多号人，人均产出超过500万。
今天在座的都是我们茶叶行业的前辈，我作为一个小辈，跟大家一起来聊一聊我们电商经营的一些经验之谈。首先电商的品牌经营做到了四个统一：
第一，同品同价。大家现在在店下任何一家实体门店，看到的产品只要是同款的，线上任何渠道也是同品同价的，这样购物体验会更好一点，要不然我在店里面刚买好一个茶叶500块，线上搜一下400块，这是一个很不好的体验，对我们线下门店也会造成冲击。
第二，品牌形象统一。线下实体店跟我们线上店铺的整体形象是统一的。
第三，活动统一。除了专属的时间段之外，50多个渠道的价格都是统一的，在任何一个渠道都是同样的价格、同样的活动。
第四，页面风格的统一。这个也是我们线上50多个渠道页面风格是完全统一的。我们现在电商的运营做到了这四个统一，在整体统一的情况下，不同的平台会有针对性的活动方案。
我们做电商很重视大数据分析，我们做电商还是要看客户的反馈，看最终的转化销售。所以我们现在主要通过京东商智、天猫的生意参谋来获得我们的数据，影响最终的决策。
我主要是做内容运营的，大家肯定想做内容的，只要文章写得好一点、软文写的好一些，短视频拍得搞笑一点、或者说更加温情一点，吸引人就够了，但是对于我们来说，这是完全不够的，我们不能光靠奇思妙想做这些事情，而是要靠最终客户的反馈。他是不是被你种草了，他有没有被你收割到，看客户最终的转化来影响我们的决策。所以我们做内容不是为了成为作家，不是文笔好就可以了，而是要通过数据来看我们的客户更喜欢软文是什么样的排版，哪个标题他更加喜欢，这个卖点怎么说他才能够明白、才能够更好的了解……这些都是可以通过我们的数据来得知的，所以通过数据来影响后续的决策是十分有效的。
通过数据的导向影响我们的决策，再通过我们跟平台之间的沟通，来同步现在电商的行情，最终我们还会听取客户的心声进行调整，最终得出了我们的活动需求，来链接我们的用户。这是我们以数据为导向的一套产品思维，通过这套产品思维，我们做出了很多爆款。
现在看到电商的三个爆款，第一个是浓香铁观音，已经超过了100万件；第二个是大红袍，也是超过了100万件；第三个是京东的爆款，累计销量超过了50万件。
现在大家都在说新国潮，不光是平台，还有社会舆论都在推崇“大国工匠、国家非遗”这些匠人精神，八马茶业作为国家非遗，在新国潮这块也做了一些创新。
这是我们今年做的一些新国货，春秋两款铁观音主要运用仙鹤、国花牡丹这些元素做了一个包装。第三个是赛珍珠的烟条装，做成一条烟的造型，里面也是像一盒一盒的烟一样，但它里面是茶叶，送给爸爸的一个IP款。第四个是我们跟苏州博物馆的联名款，外包装与苏州博物馆的建筑外貌是一样的，上面还带有唐伯虎的字画。最后一个是我们跟电影《一生有你》的联名款，包括茶具和茶叶产品。
通过传统的茶叶带上新国货，在新时代焕发新的生机，让年轻人更加喜欢一些。传统的茶叶包装，可能年轻人会觉得很老气，传统的就是铁盒子，或者圆筒的盒子，但是我们现在会做的更加方便一点，或者样式更加新潮一些。
都说现在是网红经济，刚刚也说到薇娅，我们现在跟薇娅也有一些合作。我们在直播这块有做店内的自播，还会找一些达人直播。店内自播我们是有个直播的小团队的，有8个人，每天都会有直播。2019年是淘宝直播的元年，淘宝平台在大力推广直播。所以说，如果在座的有做淘宝渠道的朋友，可以把直播这块做起来。淘宝商家自播这块，是2019年年初刚刚开始做的，但是这次双11当中，直播间的销售额也达到了100万。
除了自播之外，我们还跟很多达人进行合作，比如淘宝大V薇娅。比如刚刚看到的新国货产品铁观音，在她的直播间，这款产品我们5分钟卖了6000份。其实现在淘宝直播很简单的，因为他们已经有自己的一大波粉丝，粉丝的信任特别强烈，所以她不需要太多介绍这款产品，只需要把这款产品拿出来稍微介绍一下，大家就会下单。
像薇娅、李佳琦这些网红，大家会去看他的直播间是为什么呢？因为他的直播间代表的是最低价，这个价格只有在他这个直播间有，在别的地方买不到，以及网红自身的信任值。此外，我们和快手、抖音都有进行合作，大家在直播这块都可以做起来。
另外我们有自己的抖音帐号。在做抖音账号的时候，我们就在想，要怎么定位。因为现在有很多比较传统的抖音帐号，主要是为大家介绍一些茶叶的科谱知识、冲泡方法等。如果我们还是做这些，受众太窄且年轻人不太喜欢看，所以我们最后把抖音账号定位成一个温情的小剧场。它发生的背景是在一家八马门店里面，门店中有4位个性比较鲜明的店员，每天会有形形色色的茶客在这里发生各自的故事，温情或搞笑都可。
这个小剧场我们是从2019年3、4月份开始做的，到现在为止，我们发的作品还不是很多，有27条作品，但是我们已经获得了36.7万的点赞，以及7.5万的粉丝。现在这个抖音号我们还没有开始做转化收割，还是种草的一个阶段。
其实我们抖音内容看不到太多跟茶叶有关的东西，只是把这个场景放在了我们的八马茶馆里面，传递的是温情的小故事，现在是以连续剧、小剧场的形式做抖音帐号。大家可以关注一下，抖音搜索“八马茶馆”就可以了。
接下来是我们在视觉这块的提升，前面几位前辈也有说到视觉审美的提升。我们今年也跟专业的摄影工作室来合作，提升我们的视觉。
这是我们产品的一些主图。除了视觉这块，在详情页有进一步的提升。大家可能逛茶叶淘宝的时候，会发现所有的详情页，像铁观音茶汤黄中带绿等描述都差不多。但是通过看详情页，你并不知道这个铁观音和那个铁观音有什么区别。所以，我们今年在详情页这块也是下了很大的工夫，通过深挖产品的卖点，让客户能够看出每一个产品的区别之处。我们在详情页上面还有视觉上面都会下很大的工夫。
以诚待人
我们在老客户这一方面，对于电商来说，老客占了很大的一部分，像双11基本上老客户的销售额占到40%到50%，所以我们跟客户的黏性比较高，这个我们是怎么做的？主要是以诚待人。现在不是说到了双11跟他发一个短信说“现在双11购物有优惠，赶紧买。”这是不够的。我们会在他生日的时候给他发祝福，还有专属的礼品，以及像春茶上市的时候，给他发新茶的尝鲜。我们还有很多小细节去关联我们的客户，像是开箱器、一些小礼品、专属的包装这些，通过一些走心的设计，去连接我们的客户。
我们还会从线上走到线下。我们有一个活动叫“三五茶会”，它最早是线下实体店做的活动，意思是每周三、周五的下午3点到5点，邀请你的三五好友一起来店里喝茶。现在线上也做了这个活动，我们邀请线上的客户去到门店一起喝茶，其实就是网友的面基会。我们还会邀请客户去我们的茶山，到原产地去了解我们的茶叶，看看怎么从树上采摘下来，怎么制作成我们喝的茶叶。每年春茶5月份、秋茶10月份，我们都会组织茶山游，大家可以关注一下，明年5月份可以去到我们的茶山。
这是我们的团队，刚刚也介绍了，团队有30多个人，我们的电商团队是很年轻的，90后比较多，现在每个月会有一些团建的活动、分享会的活动来取长补短，大型的活动会有动员大会、庆功宴之类的。我们的团队特别敢拼、敢做，在这里工作氛围也很轻松。
企业存在的唯一目的是创造客户。我们的客户在哪里？特别是年轻人，而且还在线上购买，喝茶的客户在哪里？我们挖掘的还蛮多的，只不过他们自己不知道、找不到门路，所以需要我们去引导他们。那么怎么去引导？
这是我们八马的一个经营指导思想：做有温度的产品，开有温度的茶店。你们在线上购买，看不到我们的产品，看到的只是手机，但是你怎么让他感受到你的温度呢？
首先第一个是用心，用我们的真心对待每一个客户，因为没有人会拒绝真心对待我们的人。我们有专业的售前、售后，只要是客户提出的问题我们都会去解决，像我们的茶叶是无理由退换货的，不是7天无理由，而是一辈子无理由退换货，像有些朋友会买了茶叶放到过期了，来和我们退换货的。
第二是专业，泡茶要专业，服务也要专业。因为做电商，可能看不到我们怎么来泡茶，我们就用短视频来告诉你，所以我们做了一整套的泡茶视频，还有知识科普的视频，你买了什么产品，我们就会给你推送配套视频，来告诉你这种茶叶怎么冲泡才好喝、还有茶叶有什么功效，想买都会发给你。
第三是联结，用情感连接客户，从经营产品到经营客户。我们八马有一个经营客户的七部曲：从最早的接触，到交流，到赢得客户尊重，到你们之间取得信任，到你们成为朋友，到你们忠诚度很高，最后成为伴侣。希望每一位新客都能够成为我们八马的忠实粉丝。
最后用我们八马的使命跟愿景来结束今天的讲话。我们的使命是：让天下人享受茶的健康与快乐。我们的愿景是：成为世界第一茶企。谢谢大家。
提问：您好，林总我想问一下，刚刚提到电商平台的爆款产品，您觉得爆款产品的决定性因素有哪些？
林金龙：我们现在的爆款产品都是比较久的爆款，它最大的特点性价比很高。
提问：您觉得在电商的平台，多少客单价是一个爆款的线？
林金龙：像我们的客单价100多块钱，我们的爆款大多数都是在100块钱上下的。
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