茶文旅“千人一面”怎么打破？《2023年中国茶产业观察报告》
2024-01-17 15:59:46   作者：赵光辉   来源：茶周刊    浏览：

《2023年中国茶产业观察报告》

2023年具有特殊的意义。一是整个经济社会处于从新冠疫情防控转段后恢复发展的时期，承上启下作用明显；二是各行各业为走出疫情、恢复发展作出了多种多样的努力。具体到茶行业，既是同频共振，又个性鲜明，非常值得回顾总结。

中华合作时报·茶周刊全媒体作为行业媒体，肩负着推动行业恢复、塑造主流舆论、聚焦重点问题的媒体责任。因此，从疫情期间我们就开拓性实施了《行业观察报告》这种新的媒体服务计划，《2023年中国茶产业观察报告》是这个理念继续落地的结果。

该《报告》集中体现了两大特点：

第一个特点是突出“观察性”。本刊对行业发展所做的梳理总结和观察分析，出于推动行业发展、瞭望前瞻趋势的目的，依据2023年乃至过去多年对行业的采访、调研，同时也采纳了社会公共媒体和行业机构的数据。《报告》突出了作为行业媒体应该具有的政策性、专业性、前瞻性特质和要求。当然，这也可能就是它的局限性。因此，我们对《报告》的观察视野、观点表达的不足是有自知的。但我们的行业责任和公信力始终是保持高位的。

第二个特点是追求“聚焦性”。茶行业有产业链长、涉及面广、文化博大精深等特点。因此，对行业的观察分析需要“做减法”，有所舍弃，才能聚焦行业重点、热点。为此，我们在《报告》的策划阶段，就有所取舍，将重点锁定以下五个领域：一为茶文化、二为茶叶电商、三为茶文旅、四为茶培训教育、五为白茶产业，以图聚焦而精深、专注而有用。

近期，茶周刊公众号将按篇章陆续刊发《报告》全文，敬请关注。

本期，刊发《报告》的茶文旅篇。

《2023年中国茶产业观察报告》（三）

茶文旅篇

“补强优势”打造差异化茶文旅

作者：赵光辉

导读：梳理、观察疫情“平稳转段”后的2023年茶区一二三产业融合的发展和成果，可以看到，融合更加紧密、深化，以茶文旅差异化为主要诉求的自觉发展实践，呈现出愈加丰富的色彩和多样的可能性。整个茶行业在这个大时代、大转型、大产业、大舞台上，产业融合继往开来，文化觉醒与突破已经如日出东方、云霞蒸腾。

一

茶文旅星火燎原、方兴未艾

近十年来，茶文旅发展经历了从最早期一些茶区的文创项目，发展成为茶产区的一个新兴行业的过程，从趋势到成为一种产业模式，其成果有目共睹。一是面广，几乎所有茶区茶企都参与其中，1000多个茶区县市，每年有二三百个规模茶园县举办各种茶文旅会展；二是茶产业与旅游业的结合越来越紧密，深刻改变了茶产业的业态和模式。比如现在新建的茶企业工业观光道几乎已经是标配。这也是一二三产业融合的缩影。

这背后有着深刻的经济社会背景和产业原因。中国式现代化决定了与经济社会转型同步的是绿色发展、高质量发展、城乡协同，与城镇化同步的是乡村振兴，这些都为一二三产业融合提供了历史和现实动力；微观上，茶产业和旅游业关联性极强，贯穿一二三产业的茶区产业资源得天独厚、起点无出其右；在发展中探索形成了“茶业+旅游”“茶+休闲养生”“茶+文创”“茶+文化”等多种模式。茶产业赋予了旅游业新的内涵，旅游业则助推了茶产业升级。茶文旅可谓方兴未艾、渐入佳境。

二

茶文旅要以特色和优势打造差异化

2023年在茶文旅建设的历史进程中具有承上启下的特殊意义：2022年党的二十大正式高举起“中国式现代化”大旗，2023年习近平文化思想正式提出，包括“文化自信”在内的“四个自信”建设进入一个新的历史节点。以“茶文化”为引领的“三茶”融合重要理念，为茶文旅发展提出了方向性路径。应该说，近十年来各个茶区的茶文旅发展之路也不约而同选择了这个方向，并在实践中大大向前迈进了一步。

但也必须看到，目前的茶区茶企一二三产业融合进程还是一场远远没有完成答卷的考试。近十年来的初创、探索、深化是这场竞赛的前半场，茶区茶文旅的四梁八柱、主体架构多数已经搭建起来，物质层面的建设成果可谓有目共睹；但茶文旅开启了面向全国获取资源的模式，必将要面对来自全国茶区的同位性对比与同质化挑战，竞争加剧是必然。如果说前面十年是奠基期，基础性建设难以避免雷同性、同质化，那么已经开启的下一个十年是这场考试的下半场，打造差异化的茶文旅、打破茶文旅体验“千人一面”的感觉，将是迭代升级的必由之路，而“文化软实力”建设将成为焦点，也将是各茶产区、茶企业八仙过海、百花争艳的机遇。

如何在下半场差异化茶文旅打造、文化软实力建设中竞争取胜？笔者观察分析认为：

首先，要重视文化软实力建设中思想引领、理论指导的重要性。一要重视茶文旅建设中的文化主脉和顶层设计指导，要深入学习贯彻习近平文化思想，以茶文旅发展为体，以习近平文化思想为用，因地制宜、创新落实好“三茶”统筹重要理念的实践推进；二要重视自身区域文化软实力建设的理论和实践研究，尤其要重视文化建设人才和智库的培养，重视与文化建设专业智库、机构的携手合作，用一系列引领性的理论成果、创新性的策划设计总结过去十年、指导未来实践，实现对“摸着石头过河”阶段的自发、低维与盲从的超越。

其次，要重视实践层面与思想理论的深度融合，重视茶文旅文化维度的创新开掘，在茶文旅下半场的赛场上，做足特色、补强优势，以差异化成就自己、添彩全局。

纵观各茶区茶产业发展的物质条件和历史演进过程，茶树本身的植物适应性、自然发展规律决定了茶产业自然资源地形地貌的大同而小异。这就是横向比较会发现目前各茶区茶文旅特色不鲜明、个性不突出、项目雷同化的底层原因。但不同的茶区在历史上往往有各领风骚、各具特色的历史人物和饮食习俗、民族风俗，这些历史文化遗产是各地茶文旅打造差异化、突出个性化、塑造文化灵魂的独特基因。然而这些文化优势往往是“隐性优势”，如果没有得到重视、没有得到创造性转化和创新性发展，是无法成为“显性优势”的。因此，“补强优势”就是呼吁各地茶区在茶文旅建设中要重视文化、发掘文化、传承文化、发展文化，不做“捧着金饭碗的乞丐”，要做“补强优势的智者”“文化建设的明星”。

三

六种茶文旅模式的差异化策略与成果

对2023年的茶文旅，我们采用纵向总结、横向比较的办法，从繁荣缤纷的茶文旅表象下可以看到，茶文旅已经在多个方向上展开融合，创造提供了多种特色模式，围绕这些模式我们来观察分析它们的差异化策略和文化建设亮点。

（一）美丽茶园生态旅游

这是目前广大茶区开展最多的茶文旅模式。在原有主要为无性系繁殖茶园整齐、美观的基础上，通过景观改造和花木补植，美化茶园景观，既构建了良好的茶园生态系统，又增加了旅游资源，非常适合发展生态旅游。这样的模式较为普遍，茶园本身优质的自然生态资源构成生态旅游的基础，也是添加、迭代后面多种茶文旅模式的基础。

其差异化的核心可以从茶园、茶历史、茶文化中找，也可以从区位优势中策划、生发。前者如福建武夷山市将山水茶、儒释道融汇到印象大红袍实景山水演艺，让游客领略文化底蕴和岩骨花香。山东青岛发展茶文旅，就突出“南茶北引”的独特历史；后者如广东博罗县茶文旅请中山大学规划设计了“大湾区的中国好茶”品牌定位，以此差异化还衍生形成“生产在农户、基地在乡村、加工在乡镇、增收在农民”的乡村经济发展模式。

（二）茶俗茶事节事旅游

各地的茶俗茶事本身就具有独特的地域性、民族性，这些茶区通过茶文化与旅游业有机结合，形成新的茶文化旅游节事节会，并实施整体对外营销；如此还便于发挥会展节庆活动的联动效应，打造品牌、传播文化个性。

例如，四川雅安较早将茶文化嫁接旅游，打造蒙顶山茶文化旅游节，并同期举办投资推介、中国茶产业T20峰会等丰富的活动。2022年11月，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入联合国教科文组织人类非遗代表作名录。其中，茶习俗板块的浙江磐安庙会（赶茶场）、广东潮州工夫茶艺、云南大理白族三道茶、广西桂林恭城瑶族油茶、浙江杭州径山茶宴等都成为2023年当地茶文旅的“主打歌”。

（三）休闲康养功能旅游

这种模式聚焦大众的休闲康养需求，既可以在产区组织开展，也可以在销区举办。产区方面，比如湖北赤壁利用周边的温泉资源、增设茶园骑行道，开发康养、体育等功能型茶文旅；“楚头豫尾”的河南信阳利用“三省通衢”的区位优势，在浉河区打造茶旅文化露营产业集群和大别山红色研学露营产业集群，形成差异化休闲旅游产品。销区方面，比如中国国际合作促进会茶业分会主办的北京茶博会，就注重大众茶健康、茶文化、茶消费，为首都市民提供多维度的茶文旅体验。他们的经验表明，在开发中既要注重泡茶、赏茶、茶艺表演的休闲旅游价值，又要通过形式创新，比如汉服观赏体验、诵读茶经体验来塑造茶生活新风尚，最终成为差异化的特色休闲旅游品牌。

（四）茶业科技工业旅游

茶产业的工业化进程为茶文旅的差异化提供了特色路径。目前各地茶企从工厂建设之初，就会将工业旅游作为发展战略；同时，随着产业园区化、集成化，各地茶区政府大力建设“工农业旅游示范基地”，为开发茶特色工业旅游提供了巨大引领力、推动力。比如安徽黄山市引进北京小罐茶业有限公司投资10多亿元建设的“工业4。0标准智能工厂”，就是这个模式的典型代表；而湖北省赤壁赵李桥茶厂有限责任公司的中国近代史上第一条蒸汽机制砖茶生产线，则是羊楼洞镇青砖茶与“万里茶道”对接的历史见证。这个类型的差异化既体现在工厂的建筑特色、工业水准、工业遗存，还体现在相关的茶文化博物馆等旅游资源体系中。

（五）科普性茶叶研学旅游

旅游是人们读万卷书之外的第二课堂。自2019年我国人均GDP跨上1万美元台阶后，我国旅游产业进新的发展时期，以学习知识、增长见识、感受文化为主旨的各类研学游大受欢迎；而历史悠久、博大精深的茶文化已成为研学游的一大热门领域。科普性茶叶研学旅游的适应性非常广，可以涵盖六大茶类的各个茶区，也可以组织茶乡夏令营、冬令营。这个模式的差异化主要通过研学线路的设计、研学师资的不同、研学课程搭配的创新来体现，虽然小众，但值得行业深度开发，并向更多年轻人群推广。

（六）文化宗教修行旅游

对传统历史文化的挖掘、创新、转化，是文化使命，也是茶文旅打造差异化、提升“文化净值“的重要领域。首先，要充分挖掘、利用、维护好与茶交叉融合的文化，比如中俄“万里茶道”申遗；再比如浙江杭州径山禅茶文旅项目。其次，还要重视新时代茶文化的创新发展，为茶文旅提供新的文化产品，比如湖南安化理想华莱集团深入开掘黑茶文化倾力打造的大型史诗舞台剧《天下茶道》，为茶行业“文化铸魂”“文旅融合”提供了样板。最后，要着手推动对茶文化“亚文化”的整理发掘。比如近些年开始崭露头角的贵州贵阳的“茫父文化”、湖南安化梅山的“张五郎文化”，还有福建安溪与铁观音相关的“牛帮文化”等等，虽然都属于茶文化里的“亚文化”，但对其进行研究挖掘、传播，是茶文化传承、创新的题中之意，对茶文旅差异化打造也具有重要的意义。

茶文旅研究开发要把握住文化、产业、生态三个维度，实现“以茶兴文化、以茶振产业、以茶美生态”。在这个过程中，打造差异化是一个重要的、紧切的任务，但茶文旅差异化不是各要素的简单融合、相加，而是将其一体化以形成茶文旅经济生态链。要以“三茶”融合理念为指引，以市场需求为导向，以旅游体验为核心，最终把茶产业打造成旅游品牌，实现茶产业和文化旅游产业的联动新发展。

《2023年茶产业观察报告》课题组

组长：安明霞

副组长：赵光辉

成员：陈浩 梁妍 王璟 王子腾 丁慧钰

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