普洱杂志：如何与年轻消费者共情？
2024-12-04 20:31:37   作者：王娅然   来源：普洱杂志    浏览：

“如今的消费主力群体变了，现在应该抓住80、90、00后消费者的味蕾，做年轻人的生意……”“让年轻人爱上喝原叶茶。”“要把普洱茶做成拿来喝的消费品，把茶叶消耗掉……”“要研究消费场景，把产品做得好看、方便、便携。”近来，在许多传统的普洱茶消费市场遇到瓶颈，品牌和企业都在思考下一步如何转型的时候，类似的观点常常被提及。这也说明行业确实认识到了消费市场的变化，看到了年轻一代日益变化的消费需求，也希望自己能够被年轻人看到、重新认知品牌，并试图将年轻人“招入麾下”。但许多时候，大家却难以避开一种“无奈定律”——道理都懂，却依然过不好这一生。

认识到了趋势。看到了方向，但回归到现实层面，却发现有些无从下手，或者即使做出尝试，但能够真正抓住本质逻辑、作出决策并打磨出有效产品的企业，却也不多。其实当我们一开始思考前面提到的关于年轻人、大众消费、快速消费品等问题的时候，就已经或多或少地涉及了新零售领域，这与传统的普洱茶销售渠道、产品策略等各个方面都有着很大区别。但在近年来，面对市场、理念的变化趋势，行业中还是有不少创新型茶企、新晋茶品牌、传统老牌茶企等做出了许多有益的探索，我们或多或少能从他们的实践与回顾中，找到一些路径。

No.1

审美+健康≈更多的年轻注意力

2021年，延续了将近10年的帝泊洱普洱茶珍系列产品进行了全面的包装调整，完全将过去比较传统、写实的以云南少数民族风情为主题的产品包装调整成为比较简洁设计的小方盒，不同口味的产品用各不相同但都比较轻快的颜色进行区分，再配上比较写意的金色茶树叶面图案，玫瑰普洱就用女性比较喜爱的淡粉色、陈皮普洱选用鲜亮的橙色、糯香普洱则是科技感较强、酷酷的银灰色，收纳起来快捷更方便。

在外包装盒上，很醒目地印着“新一代中国茶”以及关于茶珍产品的三行简洁的介绍。虽然产品的本质没变，但调整包装后的新普洱茶珍与帝泊洱过去的产品从外观上完全找不到太多联系，可就是这样的改头换面，让帝泊洱茶珍的常规销量得到了可观的增长，经销商的提货频率也明显增加。

天津帝泊洱销售公司副总经理王福全认为，视觉升级、包装调整是时代的产物，产品要想不断吸引消费者特别是年轻人的注意力，首先从视觉上就一定要符合时代的要求，要让他们第一眼见到的时候就觉得比较喜欢、符合自己的审美，之后才有可能引发好奇、产生兴趣、并进行购买。因此第一印象是否能抓住年轻人的喜好，是非常重要的。

认识到这一关键点以后，帝泊洱也没有盲目进行调整，而是将品牌多年形成的优势特色和积累的经验进行梳理。背靠天士力这样有现代中医药制药技术的集团，帝泊洱在普洱茶核心物质提取、产品创新形态以及功效性综合研究等方面，都取得了丰硕的成果。同时，通过多年的渠道积累，也进一步完善了整体的帝泊洱人群画像，基于帝泊洱的创新性的产品形态，双高人群（高知、高收入人群）是帝泊洱产品的重度使用者，尤其以沿海沿江经济发达的一二线城市为主要聚集地，较为明显的标签为金融从业者、媒体从业者、医生、政府工作人员、白领等，他们高认知、高购买力的特性，也决定了他们对健康的追求，以及对科技创新产品有较高的接受度。与此同时，在产品的销售通路上，也增加了这些人群较为习惯、青睐的新消费场所，比如高端精品超市OLé、燕莎百货等。

解决了第一印象的问题，接下来，找到能够直击年轻人关心的话题，引发他们的好奇心，激起他们的兴趣，就成了下一步促成他们消费的更重要步骤。目前消费市场对健康问题的关切程度达到了高峰，在饮品方面，年轻消费者对于配料表的干净程度要求在不断提高，对0卡、0糖、天然不添加的需求、对健康成分的看重，成为饮品产品必须考虑的关键。对于茶品牌来说，机遇就在眼前。但如何简洁、精准地传递健康理念以及产品的功效，与产品巧妙地嫁接，对企业也是不小的考验。比如帝泊洱，他们在传递产品信息时，就将普洱茶珍的健康功效更加强化，不断与将大家关心的健康问题与产品关联起来，比如“6倍茶褐素”“健康0负担”“大餐伴侣”“无农残无科技与狠活”等，很大概率就会击中想要尝试新型产品，又对健康有要求的消费者。

No.2

情绪价值+合理定价/产品合集

+便捷使用≈更容易的消费决策

颜叶浮山，是从昆明生长出来的新中式茶饮店，在昆明的几家门店经营日渐稳定，也形成了相对成熟的运营模式，主理人周平也将这个品牌带出了云南，向西南地区辐射，去江浙沪试水，门店陆续在贵州、重庆、四川、江苏等地开店运营。除了门店的现制、现泡的茶饮外，周平也考虑在门店搭配伴手礼茶品、器具等产品的零售，在这过程中就研发出了一款伴手礼茶品——四季茶盒。依据四季不同的主题，配以小方片、小龙珠等红茶、白茶、普洱茶的组合，外包装采用绿、黑、白、卡其等年轻人比较喜欢的颜色，还附上了用一片天然树叶制作的可当滤网、可当书签或装饰的叶子文创。

一开始，周平对产品比较满意，就先在昆明的门店销售，虽有销量，但却与预期有较大差距。失望的周平本想放弃这个产品，但没想到随着新门店在江苏泰州以及在昆明游客较多的南强街开业，这个茶盒的销量突然大增。这样的转变让周平很惊喜，她开始复盘、做调查找原因。

总结下来发现，这个带有云南标签的四季茶盒，对于云南省以外的年轻人来说是很新奇的，他们会常常拿起茶盒问店员：“这里面是巧克力吗？是巧克力味的茶吗？”这时再向他们去讲产品，他们就非常愿意接受并购买这种新形态、又特别方便饮用的茶品。无论自己喝、分享给朋友，或是当作旅行云南的伴手礼，都被他们视作很好的选择。让年轻人的消费有趣味的体验，产品能够提供很好的情绪价值、社交功能，这就是年轻人愿意购买这个茶盒的主要原因。

相比传统的茶企，颜叶浮山通过茶饮门店可以直接接触到个体消费者，也能更快了解年轻群体的喜好和消费模式，再加上茶盒销售的经验，让周平看到，年轻人现在其实非常愿意喝茶，而且他们中的大部分，选择茶品、饮用茶的过程是比较简单的，能够满足他们猎奇的心理，能用不贵的价格入门进行尝试，用很小成本“试错”，饮用起来又不麻烦、费事，他们就会很快做出购买决策。比如上面提到的四季茶盒，68元一盒的定价，是很容易被年轻人接受并能够快速促成购买的，他们不需要在价格上对比、思虑那么多。

在四季茶盒里，整个销量最好的是春季茶盒，周平总结下来，它的畅销不仅是因为包装采用的是比较“多巴胺”的嫩绿色，更重要的还是因为这是集合口味种类最多的茶盒。她认为，这也印证了如今年轻人的消费变得更加“精明”的趋势，100块钱要尽可能产生多个消费，能带来更多的尝试与可能，因此，一个茶品尽可能多样的口味组合、形态组合，也许是促成年轻人消费的另一个有利条件。另外，组合的时候若能更突出新奇口味，或者茶叶滋味的话，就会更好，周平在调查梳理后也发现，滋味比较明显的茶更容易被优先选择，比如玫瑰花红茶、栀子花白茶等，会更受欢迎。

No.3

直面C端+消费品逻辑≈把握市场的关键

拓展年轻消费群体，适应新零售的模式，这对许多传统茶企来说，是需要从思维方式、研发能力、反应速度等方面进行很大改变的，而这可能是对于多年来适应和延续传统模式的企业想要做出改变时面临的难点。

在维持好自己传统的业务渠道的同时，入驻天猫平台，组建自己的团队在抖音进行直播，熬过了初期的艰难试错、慢慢走向正轨……经历过这几年，海湾茶业销售负责人邹小兰认为，传统的销售渠道、市场确实是在下行，但消费并没有下行。消费者只是变得更加理性，具有了一定的辨识能力，对产品的品质要求也更高，除了达到口味的需求，也更青睐精美、兼具方便的产品。

其实只要品牌和品质站得住，消费者无论通过怎样的平台接触到产品，他们都会慢慢识别出产品的优势，客单价也会越来越高，还会常常进行复购。

这大多都是通过自己运营电商平台后总结出来的心得。海湾茶业销售负责人邹小兰感叹：“电商给我们打开了一个新世界。”其中的关键，就是企业能够“直面C端”（消费者）。邹小兰说，过去卖货，厂家能接触到的C端是非常有限的，判断某个产品是否被市场接受，也只能通过销量数据来评判，而且这其中的数据，其实并不能真正地、直观地反映消费者个体对产品的感受。

电商直播做了一年多，而且是自己组建团队来做，就有了厂家、品牌可以直达C端，接触更大面的消费个体这样强烈的直观感受。消费者们买茶回去，基本都会拿来喝、消耗，对产品的各方面感受、某款产品成功与否等，都能迅速直接地给予厂家反馈。

以前可能需要10年时间才会发现的问题，现在就是明天、后天就能发现。而这也非常考验品牌的反应速度和调整能力，互联网和数据能清晰、迅速地告诉你消费者喜欢什么、接受什么价位、不同地域的味型喜好有什么不同，那么是否能够迅速研发、调整产品、有效传递，就要求企业一定要做好这方面的应对准备。

邹小兰也认为，面对大众消费者推出的普洱茶，就是要拿来喝的。而真正能够嵌入大众日常生活的消费品，是应该保持一致性的。这也是一条非常重要的消费品逻辑。邹小兰说的一致性，在于价格、性价比、滋味品质以及售后服务。她认为，这种消费普洱茶品，价格应该保持稳定，正常情况下每年都应基本保持一致，品质、滋味也要标准化，消费者无需再重新认知产品、认知品牌、在价格上进行思虑，这样才能让消费者持续复购，真正成为一种日常。

同时，面对消费者，企业应该为他们解决便捷饮茶的问题，让大家不用考虑太多就能轻轻松松喝上一杯茶。无论是方便小巧的产品形态、随意的冲泡形式还是即饮型的茶产品等，只要能解决好这个问题，其实就大大拉近了与大众消费者的距离，再加上亲民的定价和一些审美的小调性，年轻人一定是愿意尝试的。

在这两个层面的逻辑之下，海湾茶业也一直在研发各种新产品，旗下的老同志、加嘉两个品牌，都有一些年轻态、方便即饮、潮流包装且性价比颇高的普洱茶产品，在电商平台上销量也比较不错。特别是近期才推出的“茶果果”“魔方”两款产品，糖果般的龙珠充满童趣，薄薄的小方片宜携带宜轻松冲泡，才开始销售就获得了很好的数据。

在新零售这条路上，海湾茶业也还在进行更多可能的尝试，比如与其他调性一致的零售品牌做联名产品。2023年的中秋节，他们就与云南德和推出了普洱茶和月饼的联名礼盒，并在两边的零售渠道上销售。云南德和作为本土老牌食品公司，也在走一条国潮、年轻化的品牌路径，两个品牌联名，是一种很好的资源整合，他们能互相渗透，也可以互相赋能。另外，海湾茶业也在尝试着进入新茶饮的赛道，比如与新茶饮品牌合作，自己做一些新茶饮的尝试等，未来仍有很多可能。

原文刊载《普洱》杂志

2023年11月刊

文|王娅然

图|朱力，然子

图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。

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