普洱杂志：线上普洱，是做“流水席”还是让品牌扎根？
2020-09-07 21:18:08   作者：普洱杂志   来源：三胡    浏览：

锤子科技的罗永浩近来以“网红”身份出道带货，开始二次创业了，网友直呼“越翻越圈粉”；二手玫瑰乐队主唱从舞台跨界进入直播间，成为美妆博主，来了个华丽转身；麦当劳亮出“5G”炸鸡招牌，锁定24小时真香直播。

可说此际实体行业面临本世纪以来最艰难的“至暗时刻”，流量思维的开发运用正当其时，无论是为势所迫还是大势所趋，无论是主动投资还是被动下水，这其间危与机并存，生与死博弈，陷入了新一轮的胶着状态。

“流量”是条河流，我们如何取水

事实上，我们谈论的不是虚拟的电子产品或消费场景，网红、流量、直播的表面高光下，深层里却是自商品诞生以来，深入人们生活的方方面面，在消费者之中如何立足的核心品牌竞争力的问题，只不过在互联网的语境下被赋予了新的含义。茶人王心深耕十余年之后，才以小茶婆婆的形象成为京东商城茶业线上销售的翘楚，在身处外围的同行看来，或许人家只是走运，借助互联网的大潮浪遏飞舟，却甚少去关注此前他们是怎么保证产品端的品质、进行售后维护和品牌文化深耕的。茶产品的新生代营销，亮点不止在产品本身，更在于产品带来的情感附加值。

在茶界，我们走访的大部分商家事实上不是不具有互联网思维，或说，缺乏对流量经济的敏锐嗅觉，但其中的大多数非常注重深耕于实体的土壤，让自己做出的茶通过体验式的推广、口碑的发酵去达成红利的生成，而不是在公众号、朋友圈、电商平台去玩现代包装，去美化、编造一款产品的风味，虽然，后者同样不乏其人。单凭如今线下消费疲软的市场显然很难维持供需平衡，由线下延伸到线上的确是必经之路，特别是自年初至今的疫情，可说已经打破了旅游、餐饮、娱乐等多个实体行业的生态格局，在疫情过后，还能否回归以往的产业常态，目前还不现端倪。

同样，传统的茶事活动在人们的观念里怎可能通过互联网呈现呢？冲泡品饮都一度依托于茶空间来完成，人们对此只会越来越苛求和仪式化，不过，当人们终于意识到当前走出家门，投入各大消费场所的困境，这才体会到出街和网购的区别如同出户挑水吃，和在家扭开水龙头的差别。

不过，在越现代，电子商务越趋成熟的城市，受到的影响会相对越小。沪上经营瀚云轩茶馆的黄女士便早早复工，产品定制、接单发货的工作程序依然进行得有条不紊。因为上海的主流消费一直便以线上为主，但是大可堂等依赖茶会与主题活动推行茶文化，从而刺激消费的实业茶馆，在此期间就难以保持常态，如前运营，于是，直播不得不成为退而求其次的一种手段。目前网络直播最大的误区在于，似乎人人都可成为主播，一台手机即可零门槛开启自己的带货新技能。除了过度渲染产品，暂时博人眼球之外，实践下来，你定会“颠覆自己”。君不见，几年间涌现的网红店或是网红商品，声名鹊起于热搜之后，它们之中又有多少能保持热度呢？

吉普号创始人张宇曾在朋友圈发文：一直以来非常反感“私域流量”，这种概念把人视为流量而不是用户。而品牌的核心在于用户与品牌间的关系，而不在于流量在哪或从哪里来。大数据所赋予的客户画像，在一切均可“物化”和“标签化”的概念里定格，似乎我们面对的消费者是呆板、扁平的数据，对用户人文方面的关注被不可避免地抹杀。殊不知，线上达成的每一个订单，快递发放的每一个地址后面，都是个体的、活生生的消费者，这样看来，在流量经济下我们的商家理智与情感的演绎，便让“流量”这一词汇具有了多种多样的故事和内涵了。

“线上”并非单行线，而是一种无限

事实上，无论哪一个品牌，要在短期内完成客户的快速聚合是不现实的，初始阶段，不急不躁选择内容输出，是相对可取的模式。我们看到的茶企直播主要有两个内容，有的聘请专业团队，在厂部定点跟拍，主要是从流程上去宣传产品的质量和安全，这对于一般的小型茶企来说，可能是一笔很大的投入。最常见的直播内容还是茶艺师对着镜头示范泡茶的流程，对产品的品鉴进行主观的评说，可说设备道具简陋、专业化程度极低。

而近来多个平台的直播间，我们常见到急功近利的走货方式，似乎那真是一锤子的买卖。要知道，就算因为疫情人们被迫只能通过互联网作为暂时的交易方式，面对一个新品牌或是新产品，也需要心理上的认知过程。

我们无法完全脱离实体的基础去大谈线上的发展，较为实际的选择是把线上作为线下的延伸。如果不是锤子手机在消费者心中的实力敲打，开启了一条信任的路径，恐怕老罗去做直播只能扮成高晓松和别人拼才艺了，之前本刊曾做过一期“沉静下来，我们做品牌”的选题，在此人心浮动之际，这实在不是一句空话。我们不妨先把关茶叶的质量，再去寻求它的销路。

当深山里的茶农都自觉为炒茶的工艺加入了文艺的调料包，抱着吉他，弹起小调，把一道传统工序炮制成一档噱头十足的节目，上传到抖音、快手，或其他短视频平台，处于营销一线的商家们是不是感觉被抢戏呢？互联网带来的思维逻辑，首先从意识层面打破了人们的售卖概念和消费观，正如致承普洱一直强调自己是源头做茶的团队，只因受惠于线上通道的便捷，让自身原料供应商的角色发生了转变，开发了和消费者虚拟的面对面交易的机会，人们接触到成品的物理距离和时间都缩短了。有的事物正在加速瓦解，而有的事物在悄然生长。

对于一个成熟的品牌，人们看到的首先是你是什么，然后才是你能为我提供什么。直播可不是一款虚拟电子游戏，它是你的真实产品，它即产品本身。商品的本质不因人们的消费方式而改变，只是运作模式的翻新，在未来，互联网的终端拥有无限的触点，而我们每一个人，都将是一个和它相连的接口，一旦进入这个无限的汪洋，我们的消费将会是无休无止的畅游模式。（本文节选于《普洱》2020年第五期）

作者：三胡，图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。

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