千年茶叶碰上数字营销，你赶上了吗？
2021-01-30 13:52:53   来源：茶周刊    浏览：

1300年前，陆羽用脚步丈量三十二个州，创造出广为后世流传的《茶经》；

而今，在传统茶产业面前，“数字”已成为一个庞大的流量世界，是一片突破人群与地域限制的新空间。

2020年是茶叶数字化快速迈步的一年，伴随2021年“春茶季”的到来，茶产业即将迎来新一轮增长机会及挑战：

找对人：消费升级，受众迭代，传统茶叶如何在线上精准找到增量用户？

连接人：用户注意力粉尘化时代，如何有效触达用户，并实现更长效的经营转化？

基于此，腾讯广告发起以“金芽玉叶，国韵天香，数智腾飞，域见新章”为主题的“茶叶产地伙伴茶话会”活动，帮助茶产业更好地“从人出发”，找到并与用户建立亲密关系，助力茶企借助“数字力量”走入茶叶黄金机遇期。

一、做好“茶”生意：从人出发，全面提升茶业获客效率

伴随线上零售和数字化营销的急速发展，社交电商已成长为不可逆转的市场趋势。腾讯生态覆盖12亿+月活人群，这个国民级的流量池更是一个巨大的生意场。数据显示，2020年人均小程序交易金额同比提升67%，以微信为代表的腾讯交易场，正在成为茶叶社交营销主阵地。因此，在新时代下，茶叶行业想要做好生意，就必须更好地连接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。

当然，在一个宏大的产业里，不同茶企有不同的产品品类、商业模式、品牌与营销等特点，自然适配于不同的获客方式。在此，腾讯广告梳理了兼顾营销效率与品牌认知的三大获客链路，切实帮扶茶企、茶商精准找到受众，拓宽市场：

1、小程序直购：快速带货

作为一站式转化的大热链路，直购链路尤其适合直接面向消费者的、具有一定品牌调性可带动转化率提升的茶企。广告→小程序商城→授权购买三步完成曝光到转化，并且在用户购买后可通过多种方式召回到私域，作用于后续运营。

值得注意的是，对于茶叶这类需要强心智占领的产品，在面向新受众或推出新品时，广告主在直购链路中也增加“原生推广页”，进行一定的前期引导，有时看似多了一步内容，却能更方便消费者理解品牌信息，利于商品售卖。

2、货到付款：高效揽客

除去单纯的曝光转化需求外，对于大批量生产并覆盖供货网络的茶叶经销商而言，营销路上还摆着难以逾越的三座大山——如何解决交易过程中的信任问题？如何网罗大量有效的客资？如何在后续培养顾客复购？针对此问题，腾讯广告也提供了一条从“找到客户”到“留住客户”的货到付款链路。

某企业就借助优惠活动，让新客一次体验多种产品，激发用户转化兴趣，再加以顺畅的落地页引导，自然而然地获取客资，从而进行回访或发送优惠券促成大单复购。此链路不仅可以在微信生态上投放，更能调动起腾讯生态全域的流量版位，实现广泛高效揽客。

3、公众号加粉：私域内容运营

公众号一直是茶企热衷的流量入口，持续的内容输出也天然适合有文化积淀的茶产业。诚然，想要玩转公众号，更对茶企自身的私域运营能力有一定要求。因此，“公众号加粉”链路就是针对广告主上述需求，持续助力企业扩充公众号流量，持续挖掘私域价值。

企业可借助此链路，在用户看见广告后的第一时间，引导其关注公众号以及添加销售个人微信，再在后续运营中促进客户购买。用户关注后，企业可通过定期地输出优质内容，维系并打动客户。这不仅能促成更高的转化率，留存客户的忠诚度也更高。如果客户进一步添加了销售个人微信，销售还可进一步拉进与客户的亲切感，并且通过过程中的数据回传，持续优化该链路中标题、图文、人设话术等细节。

三大获客链路为茶企开启了线上生意的新大门，而在这条通向增长的路上，企业更可借助腾讯工具，大大提升转化效率，真正实现“数字化”弯道超车。主要包括两点：

首先：科学选品，人货匹配

对于茶企、经销商来说，如何实现精准选品、制造爆品，是每次营销投放中的必经环节。而在这一问题背后，实质是当前人、货、场的关系进行了重构。

以前，营销经历了“人找货”和“货找人”的时代阶段。而现在，腾讯广告推出的商品广告，则是进一步地结构化产品数据，将元素级的商品数据和用户数据匹配起来，也彻底实现了“人货匹配”的时代升级。并且，在以商品为核心的投放中，企业更可借助MC多创意优选+DC动态创意等创意素材工具，自动识别、组合、测试内容素材，从而针对人群智能展示最合适的创意，高效地达成转化目标。

第二：精准投放，稳控成本

除了商品广告的人货匹配外，茶企的另一大难点也在于投放时的降本增效，尤其在大促/新品等重要的营销节点中，亟需广告快速起量，稳定转化之时，oCPX智能自动出价的作用就凸显了出来。

广告主可选择下单等特定的优化目标，并提供期望的平均转化成本，从而精准锁定用户，提高转化率。另一方面，通过打通前期投放的数据，系统也会实时根据已有转化人群，寻找种子包以外相似人群，实现精准触达更多人群，从而快速扩量。

二、挖掘“茶”增量：长效增长，完善私域流量建设

益普索相关报告显示，相比于老一辈，90后更关注茶叶产品的包装、广告、代言，更喜欢有内容与有态度的品牌。茶叶再也不仅是送人礼品的代名词，也代表了一种健康新潮的生活方式。

正因如此，如何经营自身品牌魅力，培养长期客户关系，推动复购，成为茶企营销的重中之重。

1、丰富流量触点，公私域的全面打通

腾讯社交生态为茶企打开了公域流量的汪洋大海，而其生态内的各个产品触点，都可以成为茶企引流私域的有力阵地。“小程序”就可以作为线上商城的载体；“企业微信”则能赋能一线导购，实现渠道的互通融合；“公众号”则可以作为连接用户的内容和私域中心；“搜一搜”、“视频号”等新兴的用户触点，则隐藏着广阔的新增量，是有待开发的蓝海市场。

茶企只有深刻理解各个触点的作用，找到最适合自身的方式，才能长远地构建适合茶企自身的私域流量布局。

2、长效内容辐射，定制化的用户运营

茶产业的私域流量构建绝对不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌构成私域基建的浅层目标，而如何让吸引进来的用户活跃起来，真正形成品牌的自营生态，挖掘长效增长，则需要内容侧、运营侧的长期努力。具体来说，我们可以从以下三点出发：

其一，有节奏。何时给客户推送优惠、冷却客户何时召回、购买客户何时回访……掌握节奏能令营销事半功倍。

其二，有人设。在茶产业领域，可以参考的人设有茶厂长、茶园人、专业鉴茶师等等，既能树立产业和品牌的专业度，又能拉进客户亲切感。

其三，有噱头。无论是新人首购，还是国庆节、双十一、年货期间，茶企可以借此建立合理的分阶段的优惠策略，从而引导客户持续进阶，最大化提高客单价与销售总额。

三、结语：当互联网将人与人联通，商业正逐渐重归“原始”

当用户想购买某品牌茶叶，就可以看到这款茶叶的“代言人”亲身讲解他怎么采茶、制茶的过程，以一种朋友的方式和客户讲述这款茶叶的前世今生，讲解它的形状、香气、口感的独到之处。在这其中，无论是让互动更为真实的视频号直播，还是品牌基于产品特点建立的人设与话术策略，实质都是在让营销回归到人与人的交流本身。

当前，线上互联网已然走入下半场，企业将不再也不能满足于流量红利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未来，对于茶叶行业来说，懂得用数字化说话，才会是最后的赢家。

图文来源：茶周刊，出品：中华合作时报·茶周刊全媒体，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。

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