小罐茶：用消费者思维做市场
2019-11-25 23:34:59   作者：梁妍   来源：茶周刊    浏览：

2019年，身处产业增长乏力的大环境，很多茶企觉得前方道路荆棘丛生，无法明确的现代化方向也让其畏葸不前。当行业处于普遍焦虑的状态下，小罐茶用七年半的时间，走出了一条“少有人走的路”，成为了逆势而上的典型代表。2019年度“创新中国茶”论坛上，小罐茶创始人、董事长杜国楹分享了小罐茶的产品逻辑，展示了小罐茶的“逆行探索”。

让茶更“懂”消费者

茶，给年轻人的印象是什么？

是爸爸、爷爷茶缸子里的故事，慢条斯理地喝茶是中老年人的“专利”。“老气横秋”仿佛成为了茶的代名词。难道茶就不能“年轻”吗？如果不能的话，为什么手捧一杯奶茶会成为时尚？

我们常说，年轻人不懂茶，其实是茶不懂年轻人。

“也许在20年之后，所有茶叶从业者应该感谢奶茶，它让孩子和成年人提前喝上了中国茶。如果没有奶茶，更多的孩子会被咖啡抢走。”杜国楹说。

中国人的语境中有三种“茶”：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶是农产品、烟酒茶是消费品、琴棋书画诗酒茶则是文化产品。在不同的生活场景当中，茶扮演的角色差异很大。柴米油盐酱醋茶中的它是一杯饮品，烟酒茶的它是一杯“瘾品”，琴棋书画诗酒茶，它则是一杯“玩品”。然而，市场上没有一个茶叶品牌，可以同时兼顾这三种生活场景。

为了解决这个问题，小罐茶的做法是——时刻运用消费者思维，打造特色鲜明的品牌，研发适销对路的产品。关于如何进行品牌化，小罐茶分别从品牌、产品、渠道、推广、文化和简单化六个方面进行探索。

品牌的最终目的是缩短消费者的决策时间。品牌具有三感，第一，物质感，即产品的质感，品质是一个品牌最重要的基础。第二，美感，客户在使用和体验过程中愉悦的感受。第三，情感，在生活方式和价值观层面，赋予用户以引领和启迪，与用户产生情感共鸣。

在产品逻辑方面，小罐茶基于人群、需求和场景三个层面进行了思考。人群指茶小白、茶习惯、茶领袖，需求为买、喝、送，场景是招待、自饮、移动。以消费者需求驱动产品研发，并持续投入，从而形成核心竞争力。

渠道模式的探索是产品品牌化过程中的必要环节。目前茶叶主要流通渠道有茶城、专卖店、烟酒店、商超和便利店，但渠道潜力尚未发掘。渠道模式的革命迫在眉睫，只有探索出符合这个时期、符合中国化的渠道，才有可能在茶行业中实现大品牌的梦想。

有的放矢的精准推广是品牌有效传播的重要途径。所有品牌都需要广而告之。茶若想变“年轻”，势必要向快消品转型，快消品离不开规模化的持续推广。人群越大，越需要广而告之，推广模式是所有茶品牌都躲不开的问题。

品牌对文化最好的传承是创新。当我们谈论茶文化，一定会提及传统茶文化，这是偏复古的文化，这样的潜意识让年轻人敬而远之。文化必须要适应年代发展，进行改造。只有这样，茶文化才能紧紧的拥抱每一个时代，不被时代抛弃。

品牌需要将产地思维向消费者思维转变。很多消费者会认为是茶的“水”很深。茶并不复杂，而是行业的简单，造成了消费者的复杂。如何让产地文化转变为消费者文化，这应该是企业采购审评供应链团队必须解决的问题，而不应该让消费者识别。没有消费者思维，带来的一定是消费者的复杂。

让茶更标准、智能

对于普通消费者而言，安全、干净、好喝、有特色的茶就是好茶。如果要达到这个标准，茶行业必须走上标准化、工业化道路。

中国茶行业与西方饮品最大的不同在于传统经验思维与科学化思维的差异。东西方最大的差异在于，在东方，经验思维是主流，和西方的科学思维存在很大差异。茶作为消费品，要把经验思维切换成科学思维。标准化可以解决茶叶从种植、生产、加工到销售的一系列问题，中国茶叶产品从安全质量、等级标准、理化指标等方面都应是一致的。中国茶要发展，将来一定是标准化基础上的工业化模式。

标准化只是茶叶生产的基础，工业化才该是中国茶走向世界的必经之路。工业化分为四个阶段，第一阶段是半自动化，第二阶段是连续化，第三阶段是国外茶企的标准化、数字化，第四阶段是智能化。大部分茶企处于半自动化，少数茶企处于连续化，小罐茶的目标就是达到国外茶企的标准化、数字化，进而达到智能化。

为打造消费者满意的产品，小罐茶可谓“煞费苦心”。在安全方面，小罐茶需要做到茶园预检、鲜叶快检、原料双检、成品国检四道安全防护；在干净方面，基地覆盖国标、日本、欧盟、美国四大标准，同时需要制定严苛的洁净度标准，除了设备外，还包括人工。要做到好喝，就需要根据不同产区、不同季节、不同品种、不同工艺，四个维度对中国茶叶进行大创新，从而开发出有高辨识度的，具有特色的产品。

让茶更科学、生态

怎样打造一杯生态好茶？

实现工业化的前提是农业的集约化。在茶领域，目前国内原叶茶的生产尚未实现完全工业化，仍以手工制茶，或以人工、机械相结合的方式为主要生产途径，集约化程度较低，制约了中国茶的规模化发展。

工业化生产的关键技术研究是把品质标准化和变化机理数字化之间的工业化做好。小罐茶的目标是把品质的工业参数的所有转化的过程数字化，数字化之后靠机器识别，大师研发更有特色的茶，不断优化参数。在研发团队中，茶学毕业的100位以上的学生，用科学的力量和思维对传统茶进行快速消化和吸收。

“我们希望是设计茶叶，把所有的工业、品种、特性全部识别之后，可以对每一款茶叶进行科学的设计。杜国楹坦言，“7年前小罐茶试图改变中国茶，因为没有标准和品牌，我们说一定是可以改变的。7年下来，中国茶也在改变我们，我从来没有想过做全产业链，但是今天我们走向了全产业链的道路。”在过去7年中，小罐茶从产品到研发，到中央工厂、产区工厂，都在进行研发，用科学的方法打造现代化的茶品牌。

消费者思维指导产业倒做

纵观小罐茶的发展之路，我们不难发现它似乎走了一条逆行之路。2012年，小罐茶成立；2014年，面向市场；2017年，建立智能化茶叶工厂；2018年，建立生态有机茶园。而大部分茶企会先从原料入手，再建工厂，最后研发产品。

小罐茶之所以这么做，完全是基于四个字——用户思维。

中国缺的不是好茶，缺的是好茶的认知标准。而产品最终是要面向市场、面向消费者，了解消费者的需求、抓住他们痛点并予以有效解决是关键。

小罐茶从市场出发，先锁定用户场景，再做设计、生产和基地。“所以，我们是从商业端起步，先去寻找自己的用户，寻找自己的市场，有清晰的判断后，我们才知道如何做工布局，是反向操作，纵向整合。”杜国楹说。

用户思维不是单纯地从用户视角出发，而是从人的视角切入，去平衡人与商业，重塑用户和品牌之间的关系。过去，茶企对用户是不了解的，他们只是站在茶的视角、专家的视角来做茶，没有去考虑用户在哪里，在选择时会有怎样的困惑。

小罐茶用专业能力替用户做思考，做选择，通过洞察茶叶本质，洞悉用户的痛点，以产品+品牌+体验的方式，根据产品特征，用生活方式思维来做品牌，致力于打造有中国符号内容、代表国人现代高品质生活方式的茶品牌，为现代人提供一个中国式品质生活的“解决方案”，让喝茶变成人人可以享受的艺术，让茶叶重新成为世界认识中国的符号。

作者：梁妍，图文来源：茶周刊，出品：中华合作时报·茶周刊，经授权爱普茶网https://www.ipucha.com/转载，观点仅代表作者个人。 

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