【新茶饮围城】字节跳动想“进去”，茶颜悦色想“出来”
2022-05-29 03:34:03   作者：茶周刊   来源：茶周刊    浏览：

“小神闲茶馆”的外观和店内设计。图片来源：茶颜悦色微博

“城外的人想进去，城里的人想出来。”这是钱钟书在《围城》中描述的一个现象。

如今，在炙手可热的新茶饮行业，似乎也出现了这种现象。一方面，处于城中的众多企业，市场格局逐渐固化，试图寻找新的增长点；另一方面，站在城外的不少企业，眼馋于城内发生的一切，试图进入其中。

新茶饮行业，似乎也变成了一座围城——外面的人想进去，里面的人想出来。

城外人：字节跳动押宝新茶饮

近日，字节跳动在北京组建食品饮料团队，该团队以服务内部餐饮和员工需求为主。字节跳动招聘官网发布了有关食品饮料研发、策划的岗位信息，且在职位描述中明确提及了“梳理核心卖点和产品上市计划，并负责落地实施”，这也印证了爆料中字节茶饮考虑进军外部市场的可能性。

目前，字节跳动已推出供于内部的茶饮品牌“桃源玉叶”，产品主要为冲泡茶包，并在抖音APP上线官方店铺。

这已不是字节跳动第一次被曝出有意涉足茶饮行业。2021年11月，字节跳动被发现申请注册了字节茶、BYTETEA等茶饮类别商标；去年8月，字节跳动被报道称推出了内部的茶饮品牌“桃源玉叶”，并在抖音开设认证号；除此之外，字节跳动还在2021年7月和2022年1月先后两次参与了手打柠檬茶品牌柠季的融资。

图片来源：驼鹿新消费

据驼鹿新消费统计，截至2022年5月，字节跳动对外投资84个项目，其中目前存续的有82个，新消费项目在其中占据了相当高的比例。茶文化年轻化、国潮兴起、奶茶市场内卷白热化……新茶饮作为新消费赛道之一，无疑具有巨大的市场潜力。这对主营业务增速放缓的字节跳动来说，吸引力是巨大的。字节跳动也可以通过赋能新茶饮、咖啡等新消费领域，继而培养本地生活生态，从而分一杯羹。

城里人：茶颜悦色闷声开茶馆

另一面，新茶饮行业原有的头部企业，在不断寻找新的突破。

在经历一段时间的快速增长后，茶饮品牌进入一个平台期，如何打破僵局就成了关键；加之新冠肺炎疫情反复，线下餐饮门店经营受到较大影响，门店运营越来越难。此时，拓展新的业务领域、寻找新的增长点，需要迈出实践步伐。

近日，茶颜悦色新推出一家名为“小神闲茶馆”的创新型门店，主售纯茶和茶叶，目前已在湖南省长沙市设立门店，处于试营业阶段。

从外观看来，该门店的门头上右边是“茶颜悦色”标识，起头左边则是“小神闲茶馆”与品牌LOGO。从整体设计风格来看，仍透出一股“茶颜悦色风”。

不过从产品上来看，该门店并未与茶颜悦色的产品捆绑很深。该门店提供精品原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲咖啡、创意原叶茶三类饮品，同类饮品售价相同，分别为18元、16元和17元，该定价与茶颜悦色常规门店的饮品相差无几。店内还提供茶点零食和英式下午茶糖棒。此外，该门店内的器具、茶叶、茶点均有零售产品，门店的零售属性较为明显。

值得注意的是，在该门店的菜单上标有“仅限堂食不可打包”的字样，茶颜悦色此前还在微博上为这家小神闲茶馆“打call”，并在文末称店内还配备了许多桌游区和供充电区，还透露未来会有更多的桌游和小零食上线。不难看出，该店与茶颜悦色常规门店相比，更注重堂食体验，这或许是在打造对标星巴克的新中式茶馆“第三空间”。

开门店、出新品、做投资，新茶饮玩家不断试水企图跳出舒适圈，而跨界玩家却纷纷扎堆入局，新茶饮如今俨然已经成为新的“围城”：城内的人挤破了头想出去，城外的人却拼了命想进来。字节跳动的加入势必会加速新茶饮赛道的内卷，原来以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为首的新茶饮品牌或将迎来新的变局，比拼才真正开始。

出品：中华合作时报·茶周刊全媒体

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