兴茶观茶:从元气森林、茶π…看茶品牌的增长路径 2022-03-12 00:55:12 作者:兴茶君 来源:兴茶网 浏览:
年后,兴茶君了解到,不少品牌茶企也在预判茶叶市场的趋势,并积极思考如何制定新的增长策略,很显然,在市场热点不够明显、同质化竞争问题依旧突出的形势下,如何保持持续增长,是茶企必须要想明白的一件事。
茶品牌的增长
不同阶段,对应不同的增长策略
对于茶行业,在品牌的市场拉力不够的情况下,想要获得增长必须要考虑两个关键要素:一个是用户,另一个是渠道。
那么,品牌茶企不妨从用户与渠道这两大指标中,找到适合自己的增长模式与路径。
对茶行业品牌而言,要实现增长,就需要知道自己身处哪个阶段,你是从0开始的新品牌,还是从1-N的成长型品牌。在不同的阶段,必然会有不同的增长策略。
今天,我们想以元气森林、茶π等这类消费品牌为例,看看他们的增长策略,有没有什么底层逻辑可以让茶行业的品牌茶企借鉴的地方?
新品牌
开发核心产品去攻占市场,实现增长
最近几年,随着茶行业的快速发展,新品牌层出不穷,对它们而言,这几乎可以说是从0-1去塑造品牌,那么,不妨看看钟薛高这个参考案例。
从品牌启动开始,钟薛高把重点放在核心产品的开发上,并以社交平台为切入点,通过在小红书上种草,激发消费者对产品的关注度,并把目标用户引导前往天猫店,达到成交,并通过邀请明星代言,推出全网最贵的66元/支的雪糕,引发目标用户的关注,在获取新用户方面,它确实充分利用了粉丝经济,将“好奇+尝鲜+认可+转发”的用户增长路径发挥得淋漓尽致。
并且,钟薛高为了获得更多新用户,也在尝试进入更多新渠道。例如:利用线下快闪店扩大影响力,开设体验店增加用户触达,与便利店渠道合作。
站在茶行业新品牌的角度来看,钟薛高这种“将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费”的能力非常值得参考,新锐茶品牌完全可以通过在茶品开发上的创新,来制造新的茶叶消费场景,实现用户与渠道的快速增长。
成长型茶品牌
加强目标消费群体的密集渗透,实现增长
对于一些正在成长的茶品牌,往往都需要围绕目标用户群体实施更高频的营销动作,这方面,元气森林便是我们可以参考的案例。
主打0糖0卡的元气森林,有了品牌影响力与用户基础后,开始针对目标用户——年轻消费群体,进行更高频、全渠道式营销,通过对消费者的全方位渗透,实现增长。
它不仅进入全家、便利蜂、盒马等流通渠道,还去赞助B站一些新剧;之后,更是发力社交电商,在小红书、微博、抖音上去激发消费者的关注度,保持品牌的活跃度。
对于成长型茶品牌而言,想要获得增长,虽然没法像元气森林那样财大气粗,但这样的增长策略是可以参考的。
比如,可以尝试发力茶叶线上消费市场,通过小红书、抖音等平台发力社交电商,在线下,与传统渠道玩法融合,撬动茶叶经销商、传统商超、茶叶店等销售渠道,无论线上还是线下,这些方式对于成长型品牌茶企而言,都是值得去尝试的增长方式。
老牌茶企
通过放大渠道价值,实现增长
在茶行业,也有不少历史悠久传统品牌,这类型茶企往往已经在市场上有了一定体量的渠道资源与稳定客户,在谋求增长中,不妨考虑如何通过产品,放大渠道价值,来扩大市场规模。
比如农夫山泉的茶π,就是借助原有的渠道资源与体系,切入校园、便利店、网吧、商超,实现快速增长。
很多传统老牌茶企是靠渠道而获得成功的,它们其实还是很擅长强调“产品”的功能和渠道的利益点,这类型茶企可以借鉴农夫山泉这样打造“茶π”这样的模式,在产品设计、营销模式等方面进行差异化创新,以创新型产品为渠道赋能,通过放大原有渠道去获得增长。
同时,还可以结合更大规模的产品宣传与曝光,整合渠道资源,驱动消费者走向新的渠道(比如线上网店),并产生购买和转化,这等于也是通过撬开细分市场来获得了增长。
总之,茶企们要规划出增长路径,除了要清楚自身所处的发展阶段外,也要能洞察到茶叶市场与消费端需求的变化,关键是平衡获取客户与渠道资源的关系。茶企增长不能太依靠存量市场,在产品,渠道,品牌上形成合力,或许是茶企增长的最大底气。
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