普洱杂志：进入一个时代，消费升级下的普洱茶整合服务
2023-08-25 00:47:20   作者：庄生晓梦   来源：普洱杂志    浏览：

这是一场悄然而至的变革，操弄者是市场这一双看不见的手。

当人们思考着如何更加贴近市场的时候，变化就在身边无声无息地发生了。将产业链上各个环节上的资源进行重新整合，并善用其他行业的有效资源进行跨界融合，以促进服务升级，我们称之为整合服务，“整合服务”是通向人文普洱时代的重要路径，一只脚已经迈入了新时代的门槛。

当“新茶饮”成为未来财富的趋势，而人们正试图理解和亲近她的时候，蓦然发现中国人购物已不再“看价格”，意味着消费升级已经在发生。

生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成，这是一个扑面而来的新世界。

普洱茶的独特性令其在产业链上的每一个链条都有机会打造极致服务的体验，而每一个链条上的资源又能够进行整合与重组，从而提升综合服务水平。

“消费升级”一词已经成了近年来的经济热词，不管是在传统产业还是在新兴产业以及服务业，消费升级所引发的都是一场场的产业升级、服务升级、文化升级。即使在普洱茶产业，消费升级所带来的变化也都在不断刷新着我们的视听和思维。

一、什么是“消费升级”？

“消费升级”指的是消费者愿意花更多的钱，换取产品的更多附加价值（比如体验、氛围、品牌、便利性）。过去我们买东西主要是为产品本身的价值买单，消费升级则是为附加值买单。除了关注产品本身的功能和品质，消费者还关心使用体验是不是愉悦，有没有给我带来精神和审美上的满足等等。当然，关于“消费升级”目前还没有公认的标准定义，但我们必须承认这是一个扑面而来的新世界。随着社会经济的发展，中国中产阶级迅速崛起，当中国人购物不再“看价格”的时候，代表着消费升级已经在发生。生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。

尤其是当80后、90后成为主流消费群体的时候，他们要的生活不再是吃饱穿暖，还有“诗和远方”。他们追求更高品质的物质资料，体验更好更精彩的生活成了这群人的生活诉求。他们是互联网的原住民，从小接触丰富资讯，视野开阔。他们的精神消费水平早已迈入高层次，但他们的物质消费水平还跟不上，消费升级正好切入其迫切心理。而且，他们对所消费商品的知识更丰富，品牌意识也更强，还有国际化的视野+渠道（各种海外购和代购），他们对消费的要求是很高的。能够影响他们产生购买决定的因素越来越多，他们也希望在消费的过程有更多的“获得感”。

在普洱茶行业中，无论是消费者还是经验者群体，都在不断涌入80后、90后的群体，正在以他们的视角和认知来审视甚至影响着这个行业，让这个传统的行业不断焕发出了年轻、时尚的气息。

二、“消费升级”到底在“升”些什么？

消费升级是消费者观念的变化和对好产品、好服务的追求。简单来说，笔者认为消费升级的消费心理有四个方面的变化：从功能到精神（精神追求）、从品质到精致（审美表达）、从需要到想要（心灵呼声）、从从众到出众（自我风格）。

1、从功能到精神（精神追求）。人们对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享乐和精神愉悦。如今茶空间盛行，大家愿意在一个令人身心愉悦的空间里品茶、交流，很多时候喝的已经不是茶本身，而是由那杯茶带来的感官享受和身心的愉悦。

2、从品质到精致（审美表达）。在这个看颜值的时代，在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观。我们可以看到现在的普洱茶早已摆脱了过去“傻大粗”的形象，时尚现代的外包装、精致美观的独立小包装、富有创意的各类茶品包装，都是在迎合消费升级时代的审美。

3、从需要到想要（心灵呼声）。真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必需品，而是为兴趣、爱好买单。比如说喜茶，你需要为一杯奶茶排队2小时吗？你不需要的，但你想要。现在每年来到云南，走进古茶山的茶友越来越多，茶山旅行已经成为一项产业了，很多茶友忍受舟车劳顿、翻山越岭，只是为了亲近传说中的古茶树，看看杯中的那片茶是从什么样的地方长出来的。这是生活必需吗？不是，但却是来自心灵的呼声，是心灵听到了自然的召唤。

4、从从众到出众（自我风格）。今天消费者在购物时，也会更加注重所购产品体现自我个性，而不是大众认同，“私人定制”也越来越受到追捧。因为人性的深处，是每个个体都希望受到尊重和个性化的满足。普洱茶也可以承载更多的私人定制，比如为一些特殊的日子定制纪念茶；为自己的喜好定制某些特定山头或者特殊配方的茶；定制一场与特别的人一起的茶山之旅，甚至还可以在茶空间里定制一场与茶有关的婚礼……总之，在消费升级的时代，个性化的需求越来越多，个性化的服务也应该不断跟上。

三、消费升级下，普洱茶的整合服务

消费者从购买商品变成要享受服务，服务将是整个消费增长的驱动力。低头哈腰、卑躬屈膝，不叫服务，更谈不上升级。所以服务升级是指根据产品特点与人性特征，进行的系统性服务体系改造，将服务上升为一种人文关怀。并且打破行业边界，进行跨界融合也是在消费升级背景下普洱茶行业正在面临的转型关键点。将产业链上各个环节上的资源进行重新整合，并善用其他行业的有效资源进行跨界融合，以促进服务升级，我们称之为整合服务，整合服务是通向人文普洱时代的重要路径。

在普洱茶这样的传统行业中，产品升级的迭代速度远赶不上电子产品，从包装外观上的改变都只是形式上的变化，还谈不上根本的改变，而事实上也并不需要太多改变，因为农产品不就是要个原汁原味原生态吗？能够从根本上进行升级的，是对消费者的服务。另外，作为传统行业，必须走过一个自我否定的过程，把原本纯商品交易的买卖式服务，提升到一种“专业化服务”场景中来。茶企唯有重新思考，挖掘消费者真实需求，在服务上形成壁垒，打造高品质、超预期的服务体验，才能真正留住消费者。只有用极致的服务赢得市场才能去成就一个极致的品牌。而在同质化商品泛滥的今天，怎么用极致的服务给客户带来感动，带来品牌消费的粘连度，这是很多企业需要积极探索的一个问题。

美国著名的商业领袖肯·布兰佳博士在《极致服务：如何创造不可思议的客户体验》一书中，将极致服务归纳为“ICARE的服务模式”，包括五个方面：一是理想服务（ideal service），坚持服务至上，满足客户每日需求；二是服务文化（culture of service），构建以服务客户为重点的环境；三是专注（attentiveness），了解客户及其喜好；四是回应（responsiveness），在满足客户需求时，展现出真诚的服务态度；对客户做出迅速反应与关注他们的需求和喜好密切相关；五是赋权（empowerment），积极采取行动，实现服务愿景。极致服务不仅要满足客户的需求，甚至是客户有一些需求不能清晰地表达出来的时候，供应者也可以清晰地挖掘出来，并清晰地提供给客户潜在需要的服务。

极致的服务也不一定是马上就能给用户创造什么新价值，有时候在原来基础上的一些新变化就能使客户更多的需求得到满足，尤其是在传统产业中。比如普洱茶的龙头企业，大益集团，一直以生产传统普洱饼茶为主，随着消费市场的不断变化，开始有了袋泡茶（茶酵素）、有了金柑普，有了各种便捷茶饮品；当消费者对普洱茶的认知有了更高的需求，想要更深入学习普洱茶知识、文化、冲泡技法的时候，大益茶道院应运而生；接着，越来越多的年轻消费者对健康方便的茶饮料和时尚舒适

越来越多的年轻消费者对健康方便的茶饮料和时尚舒适的城市空间有了更多的需求时，大益茶庭又纷纷落户于城市的CBD……茶，还是来自勐海茶厂的原料，但是在深度分析客户需求的情况下，对原料进行了新的组合和提升，就能够为消费者创造新的消费体验，满足更多的需求。

做到了产品升级、服务升级，两者相加后必然还会导致企业其他的体系随之发生改变，从而会引发一个新的模式或品牌产生。更进而形成企业商业模式、盈利模式、市场规模的升级，大益集团如今的业务范围之广，就是在打造普洱茶的整合服务链。

四、注重体验，普洱茶的整合服务的关键

消费升级带来的是以人的价值情感需求、高质量产品的性价比以及过程体验为核心的消费主张。即使是在普洱茶行业，竞争也是非常激烈的，茶企都在走品牌发展路线，在产品的品质上大多已经能够达到一定的高度了，在同一水平线上，消费者可选择的范围也越来越多，那么，消费者在品牌忠诚度上也就没有那么高，可以随时随地切换到另外一个产品或者品牌，因此，企业提供给消费者的服务体验变得越来越重要。

马云提出了“新零售”的概念，重新从线上走回了线下，因为线上交易只是实现了购买的便捷性问题，但是消费的体验需求无法满足，而这又是消费升级时代最重要的环节。新零售本质上是一个线下零售的数字化和智能化模式。用大数据、云计算、AI技术实现线上线下的资源整合，重构人、货、场的关系。线上带来的是全面的数据分析，实现对客户群更细致的了解；而线下更多是提供场景服务和体验。说到底还是把“消费体验”提到了前所未有的高度。

茶叶是有着多重属性的商品，比如品饮属性、健康属性、交际属性、文化属性等等，而普洱茶还有收藏投资的亚金融属性。不仅如此，普洱茶还是最容易实现一二三产业融合，打通全产业链的茶类，在这条产业链上的每一个链条都有条件和机会通过资源整合、体验消费实现极致服务。

第一，茶山旅游体验服务。云南有着全世界独一无二的丰富的古茶树资源，古茶山的自然生态、少数民族的人文风情、人茶共生的和谐人居环境，都是充满魅力的，是久居都市的人们深深向往的，当茶叶还长在树上的时候，体验消费就已经诞生，茶山旅游已然成为一种时尚，未来还将成为一项重要的产业，只是有待规范化。

第二，普洱茶的加工体验服务。普洱茶的生产加工过程是相对简单或者说原生态的，尤其是普洱生茶，从鲜叶采摘、摊晾、杀青、揉捻、晾晒、压饼、包装的整个过程，消费者都是可以轻松参与体验的，这种体验过程，对了解普洱茶的特质有着很好的帮助，也是很多资深茶友非常感兴趣的环节。在普洱茶产区的一些茶庄园、茶厂就开设了这一项体验项目，颇受青睐。大部分茶厂也在生产车间里设置了参观通道，让游客和消费者参观体验普洱茶的生产过程，了解茶厂的清洁化生产设备。

第三，普洱茶的产品体验服务。普洱茶消费的核心在于饮品属性，喝茶的过程是口腔、身体、心灵的多重体验，让这些体验变成的享受的，有产品本身的品质特征，有冲泡过程的服务体验，有喝茶环境的营造，有与茶师（服务者）之间交流的愉悦感……这些综合的体验过程构成了极致服务的每一个细节。除此之外，产品的丰富性、购买、冲泡、携带的便捷性、包装的美感、茶品的适口性、清洁度、性价比等等，也会是不同的消费者所关注的不同重点，这也需要服务者不断观察和发掘消费者的不同需求，以提供不同的服务，做到走心、入心，不仅实现交易，更能提升消费者的品牌粘连度。

第四，普洱茶的空间体验服务。近些年，在普洱茶文化兴起的过程中，茶空间也如雨后春笋般涌现，散落在城市的大街小巷。茶空间风格各异，有些时尚小清新、有些文艺范十足，有些禅意满满，有些高贵典雅，有些低调奢华，有些简约而亲近……各种各样的风格满足着不同消费者的审美需求。茶空间一方面扮演着城市会客厅的角色，另一方面则是营造良好的品饮环境，给消费者带来身心的愉悦感，甚至能给平淡的生活增添一份仪式感。茶空间的体验感对服务的要求更高，空间的设计就必须有灵魂，让每一个消费者走进空间都能够让内心渐渐平静，以契合品茶的氛围；每一个细节的布置也需要费心思，并且通过物件与陈设表达出来，让消费者接收到主人想传达的信息；服务者的态度也很重要，不能太过殷勤也不能太过冷淡，恰到好处，需要为消费者留一定的时间和空间去享受茶空间带来的审美体验。其实，茶空间除了提供品饮服务，还有茶艺培训、茶文化传播方面的服务，以及一些茶事活动，比如主题茶会、读书分享会、茶友聚会等等，当人群聚集的时候，便更考验服务的水平。

第五，普洱茶的仓储服务。普洱茶区别于其他茶类的最大特点就是越陈越香的核心价值，实现越陈越香的途径就是通过一定时间的仓储实现自然后发酵。仓储的专业程度较高，需要合适的温湿度条件，和没有异杂味且适合后发酵的微生物富集的空间，对于光线和通风性也都有着严格的要求。一般的消费者很难实现，于是专业化的仓储服务应运而生。比如在“存茶之都”东莞，七彩云南的酝化中心、昌兴存茶、茗香茶业，在昆明的信茂集团万吨大茶仓、临沧的“云茶仓”、柏联普洱的“茶窖”等等都提供第三方仓储服务。专业的普洱茶仓储空间，为消费者收藏的普洱茶提供“茶管家”服务。仓储带来的服务似乎是由茶品去体验了，其实专业化的仓储带来的普洱茶良好的转化不仅能为消费者带来惊喜，而且一些企业还会为藏家打造专业的流通交易平台，还能通过交易实现投资升值变现。

总之，在消费升级的背景下，茶企无不面临着转型，过去单纯的产品买卖已经不能满足于现在的消费体验需求，尤其是当互联网技术和移动终端越来越发达、普及的时候，信息渐趋透明化，连茶农都会手机直播炒茶，直面消费者，茶企能够扮演的只是服务者的角色了。普洱茶的独特性令其在产业链上的每一个链条都有机会打造极致服务的体验，而每一个链条上的资源又能够进行整合与重组，从而提升综合服务水平。目前来说，普洱茶庄园是最能将每一个环节进行资源整合的经济体，从茶园到生产，从茶品到仓储，从茶山旅游到空间服务，从生态餐饮到特色住宿等等都能够在庄园内完成。庄园经济也是近年来云南茶产区在大力发展的项目。当然，也不是说每一个企业都需要发展庄园经济，把普洱茶产业链每一个环节中的一项做到极致，也能够成就具有竞争力的品牌！

原文刊载《普洱》杂志

2018年7月刊

作者|庄生晓梦

供图|李一波（除署名外）

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