茶圣陆羽的品牌成功密码 | 谢付亮讲茶产业
2023-10-04 23:07:23   作者：谢付亮   来源：谢付亮品牌策划课堂    浏览：

陆羽在茶叶界是个顶级品牌，不仅家喻户晓，具有超高的品牌知名度，备受尊崇，具有超高的品牌美誉度，而且屡被“供奉”或借用，具有超高的品牌忠诚度。

今天，若是哪个茶叶品牌能够到达陆羽品牌的层次，其必然能所向披靡，无人能敌，称雄世界。只是很可惜，目前中国还没有一个影响力堪比“陆羽”的茶叶品牌，即使是与陆羽紧密相关的一些茶叶品牌，也未能将陆羽这张牌打好。

很多茶叶企业就都有机会成为第一个“陆羽似的茶叶品牌”。如何做到呢？最简单的方法就是向成功品牌陆羽学习，然后踏踏实实地去运作。现在，茶叶过剩，销售困难，更应该向陆羽学习品牌营销。

怎么学习呢？只要我们透视陆羽，耐心思考，用心领会，我们就至少能够掌握茶叶品牌的11个要诀。

要诀一，学习品牌塑造理念。陆羽从来没打过广告，没请过明星代言人，没有上过“中央电视台”，也不是富甲一方，一掷千金，但是，陆羽成功塑造了“陆羽”品牌。为什么？陆羽在生活实践中，逐步形成了一分钱做品牌的超低成本品牌运作理念，并且能够在这种理念指导下，审时度势，整合资源，脚踏实地地为之不懈努力。

要诀二，学习品牌塑造的实质。品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源，在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。陆羽品牌能够成功，就是成功抢占了“茶”这一字眼，一千多年来，始终能够与“茶”形影相随。换言之，词语比图重要，尽管图非常重要，而且为了强化词语的传播与记忆，我们需要有图做点缀或做辅助。

例如，《茶经》共有十篇：一之源，二之具，三之造，四之器，五之煮，六之饮，七之事，八之出，九之略，十之图。最后一篇就是告诉读者，把《茶经》全文写在素绢上，做成挂图，然后刮起来。当然，严格说起来，《茶经》的“图”与现代强调的“图”有一定的差异。

要诀三，学习把握时机。陆羽生活在中唐时代，其品牌成功的关键是创作了《茶经》。我们知道，唐代饮茶之风盛行，《茶经》问世自然是“生逢其时”，《茶经》也就有了“不胫而走”的消费者基础，或者说，《茶经》有了成为“显学”的基础。

如果那个时候大家都不喝茶，那么，陆羽的《茶经》写得再好，也没有办法推动陆羽品牌走向成功。例如，很多企业没有把握好时机，不合时宜地推出了一些产品，自然是对品牌塑造作用甚微，花了大把大把的银子，还是遭遇了滑铁卢。

要诀四，学习市场调研。把握好时机还不够，还要努力做好市场调研，尤其是综合性的“三定调研”，以进一步把产品做好。例如，为了创作《茶经》，陆羽跋山涉水，四处云游，深入江苏、浙江、江西等各主要茶区进行调查研究，钻研茶叶生产科学技术，将游历考察时的所见所闻，随时记录下来，无形中丰富了茶叶知识与技能，成为其日后撰写《茶经》的主要依据。

要诀五，学习品牌定位。成功品牌都有一个适合企业的差异化定位，并且要根据综合环境的变化，不断做微调。陆羽有着良好的文学修养，《全唐诗》中收录了陆羽写的《六羡歌》：“不羡黄金罍，不羡白玉杯，不羡朝入省，不羡暮登台，千羡万羡西江水，曾向竟陵城下来。”

试想，如果陆羽把自己定位为诗人，唐朝那么多著名诗人，我们还会记住陆羽吗？很难！消费者对第一的兴趣最浓，记忆最深，所以，“李杜”二人中，知道诗圣杜甫的比知道诗仙李白的少，知道被誉为“小李杜”的李商隐和杜牧的就更少了。

市场就是这么残酷，你必须想法设法成为消费者大脑中的第一，然后围绕“第一”整合各种资源，尤其是要整合各种免费资源，否则，你塑造品牌的成本就会高很多，成功塑造品牌的概率也会低很多。

要诀六，学习品牌命名。相传陆羽是一个被遗弃在西湖之滨的孤儿，后来被龙盖寺住持智积和尚发现，带回抚养。“陆羽”长大后，因无名字，就以《周易》为自己卜卦取名，卜得“渐”卦，其爻辞曰：“鸿渐于陆，其羽可用为仪。吉。”于是，其就以“陆”为姓，“羽”为名，“鸿渐”为字。陆羽二字便于识别，发音清爽，易于流传，而且联想飘逸，寓意丰富。如果陆羽选取两个生僻的字作为姓名，那么，其品牌传播就会受阻，品牌塑造的成本也会大大增加。

此外，传统的具有权威性的著作或宣扬宗教教义的著作，被称为“经”。陆羽的“产品品牌”被命名为《茶经》，不仅简洁明了，而且具有与生俱来的“权威性”。《诗经》、《易经》等名著已经广为流传，《茶经》的诞生自然能够借助先人之势，一出生就抢占了制高点。例如，安吉白茶行业有个品牌叫市外茶源，借助世外桃源之势，很容易让消费者联想到陶渊明在《桃花源记》中描绘的世外美景：芳草鲜美，落英缤纷，以及市外茶源优美的生产基地，良好的生态环境等等，第一时间就彰显出其茶叶的高贵品质。

要诀七，学习品牌传播。品牌传播从来就不能孤立地进行。我一向主张，品牌传播必须站在战略的高度，在遵从品牌战略规划的基础上，同时整合好品牌的内外资源，做好对内传播和对外传播，更不能简简单单地请明星、打广告。陆羽的品牌传播则主要靠产品质量和口碑，以及适当的传播技巧。

例如，陆羽喜欢与文人雅士交游，这为其品牌传播奠定了扎实的人脉基础。通俗地说，陆羽在品牌定位的基础上，在日常生活中，围绕定位做了一系列合适的战略配称，构建了一个与之匹配的“圈子”，并在这个“圈子”中突出了自己差异化的品牌定位。

要诀八，学习谋势和借势。孟子说：“虽有智慧，不如乘势。”《孙子兵法》也说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”谋势和借势对于品牌塑造来说非常重要，能够在极大程度上降低品牌塑造成本，实现一分钱做品牌。

例如，“陆羽”之名和《茶经》命名都是借势的良好范例，值得茶叶企业参考。再如，龙润曾借资本市场之势，在香港上市，成为中国大陆、香港第一家茶业上市公司，自然为其品牌抹上了厚重的一笔，而且，只要策略得当，其更能在未来的日子里，为品牌不断加分。

要诀九，学习专注精神。相传陆羽曾寄养在李季兰家，二人年龄相仿，且情趣相投，可以说是青梅竹马，两小无猜。后来，陆羽取名季疵，由此可知二人的浓厚情感。李季兰天生丽姿，容貌娇美，且专心翰墨，琴棋书画，样样精通，六岁就曾作《蔷薇诗》：“经时不架脚，心绪乱纵横”。

后来，李季兰随父迁回祖籍吴兴，两人分别。陆羽游至杭州时，邂逅李季兰。当时，两人均已长大成人，情心暗动，便每天一起游湖玩山，赠诗唱和，美丽的西湖记下了他们深厚的情谊。但是，陆羽为了专注于茶学事业，割下

专注一件事，人生更容易成功；专注于一个领域，一个品牌也就更容易成功。所以，中国茶叶企业要勇于拒绝诱惑，一个专业的品牌胜过多元化的品牌，容易增强自己的竞争力，获得更丰厚的利润。例如，偏向多元化的日本品牌，其利润远远低于偏向专注的美国品牌。

要诀十，学习整合资源。一个茶叶企业不可能所有的事情都自己做，其必须善于整合资源，包括人力资源、资金资源、智力资源、素材资源、技术资源、基地资源、产品资源等等。

品牌塑造也是如此，甚至从某种程度上可以说，品牌塑造的成功就是整合资源的成功。例如，陆羽在《茶经》中，认真总结了唐代及唐代之前煎茶品茶的方法。否则，单凭陆羽一己之力，终究要受到空间、时间、视野和精力的极大限制，很难将“茶”研究透、阐释透，也就很难成就今天的“陆羽”品牌。

要诀十一，学习运用品牌典故。品牌典故既能彰显品牌的特征与实力，又能促进品牌传播，茶叶企业要塑造品牌，降低品牌塑造成本，就要善于运用品牌典故。例如，湖州刺史李季卿久闻陆羽大名，就邀请陆羽到衙府品茶。席间，李季卿问陆羽：“用什么水煮茶最好？”陆羽说：“山泉水最好。”李季卿又问：“哪里的泉水最好？”陆羽说：“扬子江上的南零水最好。”为了验证陆羽的话，李季卿随即吩咐两名士兵去取南零水。

回来的途中，船身晃动致使桶内水溢出，士兵便用江水加满后回去交差。当陆羽用木杓舀水时说：“这不是南零水。”士兵起初不肯认错，当水倒到一半时，陆羽才说：“这才是南零水。”士兵见陆羽辨水如神，震慑不已，只好俯首认罪，道出实情。透过这个品牌典故，我们立即能够感知陆羽品牌的非凡实力，而且也会将之作为“奇闻异事”广泛传播开去，就如张瑞敏砸冰箱一样，近乎妇孺皆知，为海尔品牌的快速崛起立下了不朽功勋。

再如，相传智积是个喜欢茶又擅长品茶的和尚，平时非陆羽煎的茶不喝，当陆羽离开龙盖寺后，智积就不再喝茶了。代宗听到此事，深感惊讶，就召智积进宫，命宫中能手煮茶奉上，智积只喝了一口就放下了。后来，代宗密召陆羽进宫煮茶，再给智积品尝，结果智积一饮而尽，还说：“这好像是渐儿煎的茶啊！”透过这个品牌典故，陆羽的煎茶工夫自然是跃然纸上，不用多述，我们只能挑起大拇指称赞。

总而言之，茶叶品牌的塑造绝非易事，也非一朝一夕之功，但是，只要我们认真透视陆羽，选对方向，做好定位，运用策略，持之以恒，抢占心智，我们就能够充分整合资源，凭借超低成本，成功塑造茶叶品牌，为世界茶叶再奉献一个“陆羽”。

作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师，《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”，马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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