茶叶营销，就是文明地“抢资源”！|谢付亮
2024-05-04 14:04:54   作者：谢付亮   来源：谢付亮品牌策划课堂    浏览：

什么是茶叶营销？在回答这个问题之前，我们先谈谈什么是营销。

营销有很多种定义，相对残酷的战争来说，营销可以理解为文明地“抢资源”。比如，精通营销的肯德基，两年前推出了新式茶饮品牌“爷爷自在茶”，也是在文明地抢占茶叶资源，或者说是抢占新式茶饮的市场资源。

对于千千万万的茶商来说，无论环境怎么办改变，茶叶营销都要重点做好三件事：“出众”，“一秒钟”让茶叶人见人爱；努力“出名”，“一分钱”让茶叶名扬天下；精心“出谋”，“一开口”让卖茶绝对成交，具体可参考《片茶不留》一书，其中有系统阐述。

为了做好“出众”“出名”“出谋”三件事，茶商，无论规模大小，无论愿或不愿，都要抓住“一个核心”、打通“两个世界”、洞察“三个时代”。

一个核心，就是刚刚谈到的，茶商必须清楚，茶叶营销就是文明地“抢资源”，包括人力资源、产品资源、土地资源、资金资源、文化资源、历史资源、心智资源、民俗资源等。

例如，西门子有个广告叫“开宝马，坐奔驰，家用电器西门子”，就是利用大家都熟悉的“开宝马坐奔驰”的广告语，非常巧妙地抢占了“高端家电品牌”的心智资源。

两个世界，即，“真实存在的世界”与“能够感知的世界”。二者简简单单地不能划等号，必须抢先借助一些词汇，清除沟通上的障碍，从而打通两个世界，统一认知。

例如，一个令人痛心的现象是，好茶并不一定是卖得好的茶，这就是因为二者不统一造成的。对茶商来说，就是要努力找到合适的表达方式，让消费者感知到自己的是好茶，进而认可自己的好茶、购买自己的好茶。

《道德经》最后一章说：“信言不美，美言不善。”《论语》最后一章说：“不知言，无以知人也。”《中庸》最后一章说：“故君子不动而敬，不言而信。”这三部经典中的最后三句话，都是在从不同角度提醒我们，必须重视“两个世界”的区别，同时也要努力分辨“两个世界”。

例如，2018年，我开始策划龙游黄茶，深度走访了全国10多个城市，精准访谈了100余人，翻阅了1000多万字资料，最后，终于意识到，必须“抢占”历史资源，即，请到“乾隆皇帝”为龙游黄茶“代言”。

如何“代言”？我先用一句“龙游黄茶，乾隆下江南的另一杯茶”，快速揭开龙游黄茶的品牌底蕴；后辅以“中国茶业两条龙，一条西湖龙井，一条龙游黄茶”的双龙概念，极速提升龙游黄茶的品牌地位。

后来，我又做了大量配套策划以广泛抢占资源，尤其是抢占各种各样的“免费资源”，其中之一是我立足虔龙黄茶，提出建立“中国贡茶博物馆”，以高屋建瓴、跳出争议、悄无声息地夯实龙游黄茶的历史地位，同时，更重要的是，向全国乃至全世界弘扬中国贡茶文化。

三个时代，即，圈地时代、圈钱时代和圈智时代，本质上也是文明的“抢资源”。

先来看看“圈地时代”。“圈地时代”的第一特征是土地为王，以“土地”论英雄，谁控制具备历史优势的土地资源，占据核心的“产地优势”，谁就能独享一方风水和地利。例如，优良的土壤环境，合宜的气候环境，有机的草木环境，历史沉淀的文化环境等等，大多是“唾手可得”的免费因素。很显然，这就是文明地“抢资源”。

这一时期持续了极长时间，早些时候是因为交通和通讯都受限制，运输主要以马拉肩扛为主，传播主要以口口相传为主，茶商数量有限，只要你圈得了土地，就有很大的胜算把握；近些年来，只要你“占山为王”，赢得了地利，选育好茶种，用心种好茶，政府也会给出很多政策支持，其他的事情则不用“太操心”。

再来看看“圈钱时代”。“圈钱时代”的第一特征是资金为王，以“资金”论英雄，谁的资金丰厚，谁就能在茶叶市场“呼风唤雨”，例如，凭借强大的资金做后盾，你可以迅速“抢资源”，诸如大举建设茶园、吞进茶叶良品、快速扩建网络，或根据战略需求，强势兼并成熟茶企，直接控制茶叶品牌，获得所购茶叶品牌的综合优势。简言之，资金可以协助企业或投资人大刀阔斧劈开障碍，以迅雷不及掩耳之势，迅速进入茶叶行业，占据一定的制高点。

“圈钱时代”的第二特征是通过连锁加盟或招募代理商，借助加盟商或代理商的力量，快速建设销售网络，快速回笼资金，实现多重目的，本质上依然是文明地“抢资源”。例如，改良茶叶种植环境和运输环境，购进先进的生产设备，扩大茶叶的规模化生产，延伸到茶叶的相关产业，为企业规模的再次壮大夯实基础，进入下一个增长循环。

最后看看“圈智时代”。有了足够的资本，没有合适的智力也是枉然，“圈智时代”的第一特征“智力为王”，以“智力”论英雄，凭借智力进一步整合资本及相关要素，让智力和财力紧密握手，充分发挥资本的力量，让“财智”携手打天下，开创“财智双赢”的茶叶时代。

例如，为了帮助茶企抢占“圈智时代”的机遇，10多年来，我们不仅推出“国学智慧与茶叶品牌营销”咨询式培训，与茶商深入交流茶叶品牌运作策略和卖茶策略，现场解答茶企困惑，为茶企提供即学即用、快速见效的卖茶策略，而且出版了《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》《点茶成金——快速卖茶72招》《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》《推心置茶——大转型时代的22条茶业商规》《卖茶你要这么说——快速破解卖茶的49个困惑》《片茶不留——好营销三步卖光你的茶》等图书。

“圈智时代”的第二特征“心智为王”。茶企必须以抢占并整合智力资源为前提，在品牌、营销、销售和管理上广纳贤才，尤其是要在品牌塑造上“捷足先登”，“抢占先机”，抢先占领消费者的心智资源。例如，小罐茶在品牌传播中把自己和中华烟、茅台酒并列，就是一种很好的抢占心智资源地方式。

总而言之，茶叶营销就是文明地“抢资源”，茶商要发现资源、挖掘资源、审视资源，创造性地整合利用资源，尤其是丰富的免费资源，才可以做好出众、出名和出谋，让茶叶营销顺风顺水。

作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师，《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”，马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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