谢付亮国学茶馆：茶叶销售的底层逻辑
2024-06-18 23:02:44   作者：谢付亮   来源：谢付亮国学茶馆    浏览：

常有茶企告诉我，茶叶卖不出去了，想请我做个培训。

而我，会进一步了解情况。上周六，有个茶企也是向我反馈类似的问题，我在忙，就约他第二天下午再交流。

这个茶企的问题比较典型，产品主要卖给政府、游客以及集团采购。但是，疫情三年，这“三个客户”都受到了极大影响，尤其是后两者，疫情重创旅游，游客数量断崖式下跌；企业生存艰难，集团采购自然会减少。

我告诉他，这个问题，不是标准化的培训能够解决的。然后，他告诉我，在成都等地参加了几次培训，但都没有效果。

这是意料之中的事，就像近20年前，安徽一家在当地数一数二的钢结构企业老板问我要不要参加某展览，我说，如果钱多得花不掉，可以去看看。他自然没安排参展，听了一句话，就至少省掉了数万元。

这家企业的问题，也是一样，这类问题必须制定针对性的品牌营销方案，才能解决问题，简单培训培训，触及不到问题的核心，当然是白花钱。但是，为什么企业要去参加培训呢？

我猜想有两个原因。

其一，茶企禁不住培训公司的推销和渲染，好像参加个培训，茶叶就马上畅销了。

培训公司不像品牌策划公司，他们一般都非常“热情”、非常“积极”，而品牌策划公司，尤其是我这样的品牌策划人，从来不主动找客户，都是客户主动找我并且，老板要和我见个面，我也要先收费，否则，我不安排见面，因为，我卖的就是策略，而策略必须依靠“时间”输出，所以，我必须先按时间收费，十多年都是这样。

例如，有几个老板找我七八年了，多次约我面谈，我都告诉他们，和我面谈要收费，但他们不想付费，所以，我们就无缘见面，他们做他们的，我做我的，大家彼此尊重就好。

请注意，我这样说，不是否定培训，相反，合适的培训很必要，哪怕是标准化的培训，只要合适，也很必要！

近20年来，我也给茶产业做品牌、营销和销售培训，地方政府、茶叶企业、茶叶店、大学等等，我都培训过，但要看具体遇到的是什么问题，不是所有问题都可以用培训解决的，就拿刚刚说的这个案例，我就直接告诉他标准化的培训没用。我需要挣钱，但不是所有的钱，都要去挣。

品牌策划人，应该站着挣钱，坦坦荡荡地挣钱，或许，这也合乎“君子爱财，取之有道”的原则。

其二，茶企没搞清楚茶叶销售的底层逻辑。

现在，底层逻辑是个热词，不管哪行哪业，大家动不动就谈底层逻辑，我也跟个风，借用一下，其实，底层逻辑没啥新东西，就是事物背后不变的东西，也就是本质，用《大学》的话来说就是：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”意思很简单，不用解释，其中的“道”就是底层逻辑。

那么，茶叶销售的底层逻辑是什么呢？无非是产品、渠道、传播。你有了茶叶，有了渠道，然后让潜在客户了解到你的茶叶，愿意试喝，愿意买点，然后喝完继续买，感觉都不错，也愿意和大家分享分享，送礼愿意送等等，你的茶叶不可能卖不好！

问题出在哪呢？

问题一是，茶叶品质，到底好不好？如果好，消费者知不知道？认不认可？不认可，就要挖掘产品特色，找到合适的表达方式，或者说创造好广告语，为其品牌开锋。

什么是开锋？我在《开锋》一书中说过，为品牌开锋，就是借鉴刀剑开锋的思维，运用国学经典智慧，顺着人性特征，借助消费者熟悉的词语、图片、声音等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力，让品牌更顺利地进入消费者心智，更贴心地服务消费者，从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。

比如，在为龙游黄茶做品牌定位时，站在全国高度看龙游黄茶，同时又拉长时间看龙游茶叶发展史，实地调研、翻阅上千万字的资料后，洞察到“乾隆下江南”这一超级历史“IP”，然后挖掘相关历史证据，将其摆在和西湖龙井的同一个纬度上，定位为“乾隆下江南的另一杯茶”，且一并称为“中国茶业两条龙”。如此，尽管很多消费者不了解龙游黄茶，但是都能在第一秒感知到“龙游黄茶”的分量。

除了“乾隆下江南的另一杯茶”这句广告语之外，还有一句叫“让黄种人爱喝黄茶，龙的传人爱上龙游黄茶”，或者简化为“让龙的传人，爱上龙游黄茶”。其中，龙游黄茶的特征之一是“黄色叶子”，龙的传人特征之一是“黄色皮肤”，再加上“龙游黄茶”和“龙的传人”都是以“龙”开头，这句广告语，两次运用开锋策略，不仅容易记忆，而且能够调动大家品尝龙游黄茶的积极性。

品质好、消费者认可，且能够很快认可，就引出第二个问题，你在哪里卖？

这家企业的渠道问题很典型，一定程度上，都被“新冠疫情”给阻断了，但根本上企业没有预判，没有看到渠道存在风险。

也就是说，新冠疫情之前，这家企业就应该看到渠道的问题。我经常对参加《国学智慧与茶叶品牌营销实战》的茶企说，渠道建设一定要广泛，不能让销售命运集中在几个大客户身上，否则，一旦“大客户”变化，企业就危险。

同时，茶企要正视游客的价值，不能把命运放在游客身上。我常对茶企说，要制定合适策略，建设自己的品牌，把游客变为“常客”。

“言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。”《中庸》这句话大意是，说话之前，先考虑好，就不会言语不畅；做事之前，先准备好，就不会陷入困境；行动之前先准备好，就不会引起愧疚；道路事先规划好，就会走上绝路。

社会环境在变，市场更是加剧改变，茶企都要明白，同时要早做预判、早做准备。

祝福大家！

作者简介：谢付亮，著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师，《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”，马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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