普洱杂志：在网红时代做一些长远的事
2022-04-08 00:22:19   作者：金真   来源：普洱杂志    浏览：

在广州天字码头旁的黄色小洋楼，澜沧古茶239同学会品鉴中心，我与会长波叔开启了一场关于打造茶界“网红”的对话。2020年疫情之后，澜沧古茶将直播/短视频纳入了产品和品牌宣传途径之中。去年，澜沧古茶品牌团队开始以波叔等一批澜沧古茶茶人为讲述人，在微信视频号上开设小视频栏目，传播品牌，传播茶文化……

在普洱茶直播/短视频中，品牌茶企可以说是“网红”潜力股。

在涉足直播/短视频领域之前，品牌茶企已经经历过一整套品牌打造成形的过程。它的后方，是完善的产品、服务体系，设计考究的品牌识别体系，传统线下经营中的口碑积累。这些都为它在直播/短视频这个新兴媒介中的亮相提供支持。

直播/短视频

一片新的海洋

位于广州荔湾区白鹅潭的澜沧古茶办公区，一整层的办公空间中，用了一半搭建直播间。下午3、4点，澜沧古茶天猫旗舰店、抖音、微信微商城视频号的直播陆续在各个直播间中开始。天猫旗舰店的主播美琪和运营江瑜告诉我，天猫旗舰店每天的直播时长在7个小时左右，从下午3、4点开始，持续到晚间10点。饭后到晚间时段是直播间人数的高峰期，而由于许多人都有选择下午喝茶的习惯，下午的直播也是茶客常常光临的时段。

平台的属性不同，直播的方式也不一样。天猫旗舰店是澜沧古茶主要的电商窗口，经过几年的运营积累后，自带良好的流量基础，来到店铺买茶的网友有不少熟客，目的简单直接。通常在单次直播中，一个主播便可胜任所有操作，除了进行产品介绍以外，也不时对茶友进行一些冲泡知识的讲解。

隔壁正在进行的抖音直播则完全不同。相较于有店铺基础的淘宝直播，抖音是一个依靠算法推荐的平台，流量大、流速也快。在这个以新客为主，更加短频快的信息环境中，主播在进行产品介绍时需要直切核心，多次重复。澜沧古茶的抖音直播人员配置是：一个主播在镜头前展示产品和讲解核心价值点，同时两个副播以声音入画的方式在镜头后即时跟进说明。另外，澜沧古茶还在微信微商城的古茶乐园中开设了日常直播，服务于私域中以熟客为主的会员。

相较于电商部门以带货为主的直播，澜沧古茶品牌部门的直播则更多是将直播/短视频作为手段，配合品牌传播议程运用，帮助品牌传播和品牌文化输出。目前几个常用的途径包括：大型活动的直播。2020年澜沧古茶春茶季回家之旅品牌活动时在新浪平台进行直播，7天取得了800多万流量。2020年0085产品发布会，2021年乌金产品发布会也同样进行了直播，直播将大型活动的影响力向更广的范围和更长的时间轴中进行了延伸。

直播也被运用于企业与终端部门、全国门店的沟通中。目前，品牌部门在澜沧古茶的官方微信公众号开设了面向经销商和茶友的直播，由品牌部门牵头，链接产品研发、经营决策等部门，对经销商、茶艺师等进行有关新产品理念，茶品冲泡等内容的讲解，服务于终端部门。

“从近几年开始，我们看到互联网上出现了比较好的流量。而2020年开始的疫情，也直接助推了将直播/短视频作为新的产品宣传渠道。而从根本上来说，直播/短视频是企业在B2C转型过程中的一种运用。”澜沧古茶品牌发展中心总经理陈国宏如是说。

2021年，开播3年的天猫旗舰店直播开花结果，其销售额在同行业企业的直播销售中排名靠前。新信息技术的应用带来新的社交场景，人在哪里，哪里便是货品流通之地，哪里便是社会流行文化的兴盛之地。对于澜沧古茶来说，要转型为一个面向终端的企业，一个提供体验型产品和服务的企业，直播/短视频是当下与终端消费者连接的一个重要窗口。

打造茶人IP的舞台

再往更深处了解，我们发现澜沧古茶对直播/短视频媒介的应用不止于此。

近几年，澜沧古茶给人们的一个很强烈的印象便是正在浮现一批IP。有品牌、产品层面的茶妈妈杜春峄、柑宝，也有在直播/短视频媒介中活跃的产品大使捷妹，讲述岭南茶文化的金牌店长波叔……可以说，IP打造，是澜沧古茶在B2C转型中的一个十分亮眼的做法。

在互联网中，IP化浪潮，网红经济已几经迭落，就最近的直播/短视频领域中，前有李子柒，后有李佳琦，早已屡见不鲜。但在普洱茶行业和普洱茶文化圈中，有影响力的茶IP、茶人IP还属于正在酝酿的新事物。澜沧古茶不是第一个打造茶IP的企业，却是一个将时机选择得刚刚好的茶企。

自古以来，在人类的群体性活动中，会自发形成意见领袖。在茶行业及茶爱好者中，作为意见领袖的茶人群体也已广泛存在。他们链接茶、空间、人，在各个的小圈子中形成带有各自特点的饮茶文化。而在互联网直播/短视频技术进行商业应用后，出现的视听双媒介的、交互性的、即时性的平台，已能够承载强调体验性、场景感、交互性的茶产品和文化内容。以打造茶人IP为切入点，在直播/短视频平台中孵化茶文化内容，无疑是非常恰当的时机。

而自直播/短视频平台中孵化出的茶文化内容，又将打破地域和时间的限制，在互联网中进行多次反复传播。内容与传播形成的影响力又将为线下茶体验场景引流。

拉祜族舞蹈《摆出一个春天》在澜沧古茶产品发布会

茶人IP在这个内容生产与传播的过程中便是作为一个基点。对于浏览于互联网中的茶客来说，茶人是一个可知可感的茶的代言人。认识了一个人，便会连带了解到人背后的产品和文化。而好的茶品和服务，能够在远隔千里之外吸引到顾客。IP的打造，线上线下的贯通，最终无疑为茶品牌文化的传播拓展渠道。

有了天时、地利，还需人和。这时，找到合适的茶人作为IP孵化的人选尤为重要。

波叔是澜沧古茶目前比较成功的一个茶人IP打造案例。波叔是澜沧古茶的直营店、广州239同学会品鉴中心的会长，在公司品牌团队的策划下，在微信上开设了“波叔叹茶”视频号。视频号内容定位于“岭南茶事”，以波叔为讲述人，用粤语讲述广东地区与茶相关的历史、故事，每个视频在2分钟左右。“波叔叹茶”的目标是通过短视频/直播的方式，将239同学会品鉴中心打造成广州乃至岭南地区的一张茶文化名片。

茶人波叔

这样的定位无疑是有内容潜力的。广东有着深厚的饮茶历史，有着自成一派的茶文化。粤语地区更是普洱茶最大的市场，普洱茶早已融入了粤港澳地区人们的饮食文化中。

在人选的选择上，主讲人波叔作为地道广东人，服务于澜沧古茶已10余年，同时也是澜沧古茶大型活动的主持人。在多年的高端店铺经营与品牌活动中锻炼出的能力、眼界、审美，符合一个有潜力的茶人IP的标准。

而在与波叔接触的过程中，我看到了一个更可贵的东西，那便是他对于做茶文化所具有的信念感。在波叔看来，普洱茶是非常好的宝藏，要做得更好，就要做文化。一个产品有了文化，就有了精神，一个有生命力的东西。

“中国茶行业还有很多事可以做。做茶的人不要只是卖茶挣个小钱，最后的结果就是茶农直销。在当下的茶行业中，农民、商人、文人当各司其职，沉下心来，做一些有长远目标的事情。”波叔感叹道。

普洱茶是云南人留给后世的宝藏。近10年以来，它的生态价值、越陈越香的审美属性吸引着一批拥趸，逐渐形成了圈子中玩家喝茶、藏茶、交流的氛围。而如今，在众多茶企、茶人的推广下，普洱茶正在“破圈”，融入更多人的生活。

普洱茶是具有形成社会文化的潜力的茶类，在新时代茶文化的孕育中，普洱茶或许将成为一个重要的角色，企业或许将在其中扮演形成和传播文化内容的重要角色，而直播/短视频，乃至未来的VR等技术的应用将成为茶文化的重要容器和传播途径。

可以看见的是，成立于1966年，前身为澜沧县茶厂的澜沧古茶，在经营之余，已有意识地在企业的语境中孕育茶文化。在岁月中沉淀的制茶工艺，打磨完善的产品体系，以及在经营实践中，在企业内外部形成的懂茶、爱茶的茶人群体，已成为企业茶文化的一部分。

当历经积淀的茶品与茶人，遇上新技术带来的新媒介舞台，或许将在企业的语境中绽放出茶文化的花朵，在互联网的高效传播及与线下体验的互动中，形成一个具有影响力的茶文化品牌乃至茶文化现象。而文化将反哺商业，使企业具有长久的生命力。

如果看得更开阔些，若有更多以孕育和传播茶文化为己任的企业、媒体、个人的存在，或许未来，星星点点的茶文化现象在线上、线下的多维度场景中绽放开来，汇成一片海洋。具有美好价值的茶，或将穿越古今，又重现生机，重新成为中国人的文化风尚，成为中国人生活中的“明星”，进入饮茶人的生活，滋养饮茶人的精神。

但见饮茶蔚然成风，或许可以期待这一天真的到来。

本文节选自《在网红时代做一些长远的事》

作者丨金真

原文刊载《普洱》2022年3月刊

作者：金真，图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。