普洱杂志：IP，关普洱茶什么事儿？
2022-06-03 01:00:04   作者：水苍玉   来源：普洱杂志    浏览：

贴近新兴的商业模式，就是贴近最活跃的新兴消费者。普洱茶有传统的贴近土地的一面，而它只需要稍稍转身就能与时尚和谐同行。这或许就是普洱茶的多面性所带来的发展潜力。

而对于当下的普洱茶从业者来说，我们完全可以相信普洱茶作为代表中国传统文化的符号，同样可以在新的消费语境中步入IP化生存时代。我们所有热爱这片叶子的人们都可以慢慢走过初探普洱茶IP现象的这条小径，深刻研究并最终来完善普洱茶IP的理论。因为普洱茶它值得。

2019年，11亿+的移动互联网用户，平均在线时长至少5个小时以上。新媒体时代，10W+阅读量，百万粉丝，千万投资，抖音、快手和网红的问世，都让我们不得不对IP另眼相看，IP简直就是生产力的又一个代名词。

这是一个IP为王的时代，然而还是很多人都不明白真正的IP是什么。简单介绍下，作为IntellectualProperty（知识产权）的缩写，IP的核心内涵是“跨媒介创意及内容营销”。我们熟悉的《超人》《蝙蝠侠》等等改编自漫画的电影，这个就是全球范围内的第一代IP。

后面的那些我们就更熟悉了：江小白、三只松鼠、KINDLE上的电子书，手机上的滴滴打车，还有众多网络小说改编成电视剧……直到罗振宇提出了“魅力人格体”的概念，这将是新媒体时代最为关键的传播节点，市场无限细分，受众基于兴趣分化和重组，结合成一个个具有高黏度和高聚合力的“社群组织”。所以我们又看到了潘石屹带领的潘苹果，褚时健的褚橙，连雷军、董小姐也在为自己代言。一系列创始人为自己所做的品牌持续代言，他们在这个过程中与用户之间建立无距离交融、情感的同频、精神的传达、品质的背书和价值的共享。

那么，IP又关普洱茶什么事呢？自然是关系重大的。这些年，很多茶企都在进行各种方式的跨界运营，茶企IP相比较其他行业更加在乎内容，同时他们的内容与行业整合和跨界营销的关系也越来越紧密起来。有很多顺势而为的茶企都在有意无意之间，就完成了从IP到商业模式的旅行，打造了一些经典的IP，完成了企业的转型，正是宣告进入IP化生存时代。

普洱茶从农耕时代的农产品，计划经济时代的限量品，到互联网时代的畅销品，成为各大资本青睐的宠儿。大大小小的普洱茶企深耕行业多年，品牌运营，产品创新，工艺匠心，都使得普洱茶不断地向IP化方向演变，拥有了IP的种种特征。各行各业均有IP，甚至超级IP，普洱茶自然也是位列其中，只是如今人人喝普洱，我们早已经身处于普洱茶IP现象之中却不自知。

普洱茶是云南的超级大IP

IP它不是产品，不是品牌，而是它的整个创造和传播的商业过程。普洱茶对于这句话，做出了完美的诠释。

普洱茶是云茶之魂，普洱茶的生态价值、健康价值、文化价值，以及丰富多样性，都让中国和世界的茶界开了眼界，成了独此一家的云南超级大IP。普洱茶为何会成为云南的“流量大花”？那么我们得看看普洱茶为云南，乃至世界都带来了什么。

中国茶叶种类之多，是世界上任何一个国家无法相比的，而云南是世界茶叶发源之地，种植茶叶历史之悠久，茶叶产区分布之广泛，也是中国其他省份不具备的。得天独厚的生态地理优势使得普洱茶成为世界茶树的基因库，而随着茶马古道的被发现，普洱茶文化全面复兴被推向了高潮，随着普洱茶近些年以非凡的气势强势复兴崛起之后，不但整合了云茶资源还从整体上提升了云茶价值，普洱茶甚至成为中国茶的代表，迎来真正属于自己的芳华。

2017年中国茶叶区域公用品牌价值评估榜单中，普洱茶以60亿元的品牌价值位居第一，2019年，以66。49亿元稍逊67。4亿元的西湖龙井，位居第二。这个数字背后是普洱茶带动行业经济的巨大发展，书写了传奇的一片叶子的创富神话。

普洱经得起时光历练，越陈越香，成为茶人们的最后一站，不得不说，普洱茶的财富价值远不止于此。它打破了一千多年以绿茶为主体而衍生主导的中国茶文化走向。普洱茶在承继古典茶美学精髓的同时，开创了现代茶美学新领域，打破茶文化传统、繁琐的刻板印象，引领了更多新的风潮、观念和玩法。

作为云南独一无二的地理标志性产品，普洱茶早已植根入云南的魂魄，各大山头的不同地理风貌造就了普洱茶一山一味的独特品质，给普洱茶赋予了千变万化的性格特征，成为不可复制的超级IP，拥有众多拥趸。超级IP的关键词：内容、原创、人格、流量、商业化。普洱茶几乎全部占有，作为云南超级IP是毋庸置疑的存在。

提升IP化生存能力是关键

对于每一个企业或品牌来说，IP化生存的能力其实考验的是一种战略层面顶层设计的能力，IP化的生存路径是一个体系化的建设工程，虽然无需面面俱到，但抓住几个要点，梳理自己的差异化内容，凸显无人能及的优势，精准识别市场并适时把握时机，一个具备潜质的IP是可以初具雏形的。

作为普洱茶行业的参与者也是如此，我们坐拥着普洱茶与生俱来的独特气质，又站在了IP经济的风口之上，每一个市场参与者，其实都可以将自己的打造成普洱茶超级IP麾下的一艘精良的IP战舰，不仅自己在不断转型升级的消费市场“乘风破浪”，也能够集合力量将普洱茶这个超级大IP凝聚成一股巨大的势能，席卷市场。

IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表了人格塑造。作为一个茶企或普洱茶品牌，重新梳理自身的历史文化和品牌价值，在普洱茶行业的大框架下，找到自己在市场中差异化的内容所在，是创造IP的核心基础；有了独具个性的原创内容，再进行品牌调性的人格化塑造和运营，持续进行个性化表达，精准匹配目标客户群体，与目标群体的意识与价值观形成连接，让产品进入消费者的生活，成为一种生活方式。在这个层面上，澜沧古茶打造的“茶妈妈”形象无疑是非常成功的。

随着抖音的大热，越来越多商家也入驻抖音，用短视频的方式推广产品，并且引流到自己的店铺达到盈利的目的，这其中不乏茶叶店的入驻。同时，我们也看到了每一个拥有专长和特色的企业和个人，都有可能成为其所垂直领域的IP。抖音中与茶有关的群体主要分成以下几类：茶商、茶农、茶企运营、茶文化空间等等。众多抖音里的茶企和茶人都呈现出一种“人人皆可是IP”的火热景象。

疫情期间，六大茶山董事长阮殿蓉就进入了直播间，使用直播和大家见面，以“没事别乱跑，在家喝喝茶”为主题的直播，让大家在家也能云喝茶，受到了很多茶友的欢迎，直播观看人数呈直线上涨趋势。可见，打动用户的不再是产品本身，而是“温度”，“物”与“人”之间建立一种新的“相融”关系。产品如果没有温度感，没有情感，不可能形成裂变式传播，不可能让拥护者从“需要”变成“想要”。这就是真实的人物持续生产内容，流量效率带来的好口碑，人格信用是入口，魅力的人格体本身也是自我迭代的新物种，这种做法，不仅创造仪式感和温度感，将品牌或产品与消费者的情感高度糅合，如同董小姐和雷军为自己品牌带货是同样的性质。

除此以外，根据自身特点，可以选择的方式也很多，比如相同调性的品牌跨界连接，如同“快闪”等多平台集中引爆IP的策略，寻找和打造能够代表品牌且得到消费群体认可的信任代理等，都是可以帮我们打造“IP战舰”的方法。

正如吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中说的那样：“IP化生存是注意力稀缺时代商业模式的必然选择，是小众需求的自然表达，是连接逻辑的商业衍生。超级IP是场景连接的结果，未来所有的商业组织、机构、个人、品牌、亚文化都将是IP化生存，否则将湮灭于这个时代。”

未来在IP经济的语境之下，每一个普洱茶的市场参与者，都不应该忽视IP化生存的趋势，而且更应该思考如何通过IP再次自我升级，打开更加广阔的生存路径。

本文节选自《IP关普洱茶什么事儿？》

作者丨水苍玉

原文刊载《普洱》杂志2020年9月刊

作者：李晓文，图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。