谢付亮：中小企业如何做品牌？
2022-09-19 00:27:16   作者：谢付亮   来源：谢付亮品牌策划课堂    浏览：

很多中小企业老板和我沟通品牌该怎么做推广，多年前的一天，有个年轻的老板，非常礼貌、非常真诚，我在电话里就能明显地感受得出，所以就根据其提供的信息给了一些建议。

挂完电话，我想起更早时间的几个中小企业客户，想推广自己的品牌，就听了某些公司的推销，买了各种各样的竞价排名，虽然钱不多，但对这些中小企业来说，还是值得重视的一笔钱。

竞价排名有没有用？当然有用！

但是，对很多中小企业来说，这就像用100元钱买个鸡蛋，即使是土鸡蛋，也不需要花100元购买，除非这个鸡蛋是“下蛋公鸡”所生，那只鸡则是“公鸡中的战斗鸡”。

若是对一些大中型企业来说，竞价排名的意义又是另外一回事，不能一概而论，更不能否定竞价排名的意义，只不过这一切都看看性价比。

类似的例子很多，十多年来，远卓品牌策划公司遇到的例子就数不胜数。

例如，不少服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来；许多电动车公司、茶叶企业上门来找远卓谈合作，张口闭口都是广告怎么做，LOGO怎么设计，包装怎么设计，专卖店怎么设计，开几家店合适等等，自然是偏离了核心问题。

品牌之路的第一步，老板怎么走？

这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。公司经常会有企业上门做诊断，电话咨询的更是络绎不绝。但是，很多年前我们就粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”，现在依然是这样，导致很多企业花了钱也没有起到相应的效果。

显然，这个问题虽然简单，但普遍性和严重性不可轻视！今天再来谈一谈这个“幼稚园”的问题。

做品牌就像我们建造房屋一样，第一步要结合实际情况，先做好建筑规划，然后是结构设计，再次是选用怎样的室内装潢材料，随后才可能考虑冰箱选哪个品牌，茶具选哪个品牌到等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，茶叶罐里装西湖龙井还是九华佛茶，这显然会“乱了套”的。

“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。

所以，我认为——

做品牌就要先做品牌战略规划，第一步先把“纲”做好，运用开锋策略，让品牌“出众”，一露面就“出类拔萃”，让潜在客户迅速知道品牌的差异化特色，明白自己为什么要关注这个品牌甚至明白为什么选择这个品牌，这才是中小企业正确的品牌之路。

什么是开锋？我在《开锋》一书中说过，为品牌开锋，就是借鉴刀剑开锋的思维，运用国学经典智慧，顺着人性特征，借助消费者熟悉的词语、图片、声音等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力，让品牌更顺利地进入消费者心智，更贴心地服务消费者，从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。

比如，龙游黄茶，乾隆下江南的另一杯茶，借助“乾隆下江南”等元素，立即能让目标受众明白龙游黄茶的品牌地位，同时还能让人想到西湖龙井，毕竟乾隆和西湖龙井的渊源很深，紧接着，受到好奇心驱使，目标受众又很想知道二者的区别，这自然就给了龙游黄茶更多的展示机会。

第二步是运用开锋策略，让品牌“出名”。广义地说，“出名”的境界有两种，一种是名气很大，消费者买茶的时候能够想到你，就像袋泡茶红茶第一个想到立顿；另一种是，有一定的曝光率，消费者买茶的时候能够搜到你，就像搜白茶很容易搜到安吉白茶，尽管安吉白茶是绿茶，并非传统意义上的“白茶”。搜到你也有两种方式，一种是通过电子资料或纸质资料搜到你，另一种是通过亲戚朋友的嘴巴搜到你。

第三步是运用开锋策略，在“出谋”中展示品牌。“出谋”就是站在消费者的角度，为消费者选择该品牌时“出谋划策”，帮助消费者买到适合他的产品，赚取利润只是顺带的结果，而不是核心目的，绝不可本末倒置。试想，你若是一味地站在自己的立场上，以赚取利润为目的，你就会尽可能提高价格，尽可能让消费者多买产品，多买利润高的产品，这样无异于杀鸡取卵。

具体如何“出谋”呢？我建议运用“一针见血”的沟通方法，即，和消费者保持一致的立场，针对消费者的问题，洞见并判断消费者的综合需求，一步步满足消费者的综合需求，具体可参考《卖茶你要这么说》。这样做，好的产品品质就能在消费者心中“落地”，更顺利地让消费者认可产品，从而快速提高销量做强品牌。

品牌之路上的三种错误，老板要及早避免！

其一，看问题局限于表象。问题就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。例如，许多大品牌都在铺天盖地的请明星、打广告，很多企业家看不到明星和广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。

再如，看到朋友圈的潜在价值，许多中小企业开始利用朋友圈做宣传，甚至利用微信做分销，但老板没有明白这样的根基还是要产品好，或压根就只想忽悠忽悠，结果是疯狂了一段时间后，大家都明白了没有好产品做基础的产品，怎么做都不可能真正成功。并且，这个“好产品”，必须是消费者认为的好产品，而不是老板或员工自认为的“好产品”。

其二，受错误观念误导。包装、网站、标志、VI、微信、微博、广告语、O2O、互联网+，越来越多概念和流行词，的确都有其重要性，但这些都不是塑造品牌的第一步。品牌塑造要唱好“三出戏”，先“出众”，再“出名”，同时缺不了“出谋”，但是，太多老板受到错误观念的误导，尤其是一些似是而非的观念，常常做出盲人摸象的错误。

例如，太多老板以为做品牌就是做设计，就煞费苦心地寻找精美的设计公司，虽然会有很多精美的设计作品出现，但是合作到最后，才知道偏离了市场和消费者，只有很多精美的设计在那里闪闪发亮，甚至设计作品还会“获奖”。只不过，在评委那里“获奖”和在消费者那里“获奖”意义大不一样。品牌要生存，最终要在消费者那里“获奖”。所以，老板要反复提醒自己，品牌之路就像人生之路，往往是“无形的”的决定“有形的”。物以类聚人以群分，消费者选择自己的品牌，也是从“无形的”开始，你必须先从“无形处”把品牌搞清楚。

其三，自以为是，盲目自大。现在是移动互联网时代了，新媒体加速崛起，很多规则都变了，都在朝着“回归”的方向在走，都在朝着重视消费者的方向在走，但是，不少老板一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就不愿改变，也很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

例如，很多老板不愿意为“看不见”的东西支付相应费用，例如，他们中的很多人可以花200万元买一辆汽车，却很少有人愿意花200万元买一套品牌战略规划方案。因为，一辆轿车买了之后马上看见，也容易知道值不值，但200万买品牌战略，不能马上看见，值不值更需要眼光才能做出准确判断。就像移动互联网时代，商业环境变了，品牌该怎么做，除了一些基本的规律不变，还是有很多要转型升级的。

三种错误有着内在关系，关键是老板要思路明确，沿着“出众”“出名”和“出谋”的思路去走，就可以在品牌之路上利用取之不尽的免费资源，让品牌带动销量和利润增长以，同时获得其它收益。

作者：谢付亮，图文来源：谢付亮品牌策划课堂，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。