2020何去何从？中国茶的五种猜想「徐方专栏」
2019-12-31 16:46:39   作者：徐方   来源：双刀客    浏览：

熟茶茶汤，图由茶友凌峰提供。

2019年，即将翻篇；2020年，迷雾重重！马云说一天接到五个电话，都是借钱的；刘永好说很多上市公司，靠卖房自救……2019年，大环境不好，很多人都感受到了彻骨的寒冷！这一年的中国茶行业，有些人却逆流而上，一骑绝尘；有些人原地踏步，甚至大踏步后退！经济下行，消费却在升级，很多茶老板很迷茫：走老路吧，一个小茶婆婆，直播带货干掉很多大品牌，一泡红入前三甲；玩套路吧，一个书卷弯刀，撰文打假弄残新某堂，老字号陷危机；闯新路吧，一个老旧班子，团队基因玩不转潮玩新时尚，大红袍味士忌……欧买噶，我太难了！

2020，何去何从？刀客一如既往，斗胆戏说中国茶！看清趋势，掌握规律，任尔东西南北风，我自乾坤定！不管是戏言，还是预言，各位看官都不必太较真，权当饭后谈资、酒后胡言，不敢以飨读者，只为博君一笑！

第一猜想：小而美定位，专业品牌迎春天

刀客认为：中国茶行业的格局，由曾经的一统天下，到现在的两极分化，趋势越来越清晰！国八条之前，所有品牌的定位都是：礼品茶！高端的叫：商政礼节茶；低端的叫：百姓礼品茶。而如今，“大而全”的商业连锁品牌与“小而美”的茶人专业品牌，正在齐头并进，后者更是如雨后春笋，层出不穷、摇曳多姿！年轻化、专业化的茶人品牌，与品类化、渠道化的商业品牌，形成鲜明的对比。千城一面的商业连锁品牌，正在跑马圈地，抢占各地名优品类的在地消费市场，他们或将成为某个品类的代表品牌，而独享认知资源；或将成为多品类的渠道品牌，做大做强平台优势；他们的成功模式，在当下已经不可复制。

反观小而美的茶人专业品牌，除了更美更好更多彩，它更像曾经的老字号，定位更精准、聚焦更专一，专注把一个品类做深做精做透！单点突破、聚焦打爆品，现在的小而美像极了大而全的初创期：现在的古法乌龙，像极了曾经的浓香铁观音；现在的白玉龙，像极了当初的晒白金……如今的大而全，都曾经小而美过，只不过时过境迁：从品类创新的唯一成长为品类代表的第一，大而全在多元化延伸的路上越走越远。而今天的小而美，成为大而全的机会越来越少，人们对于专业品牌的消费习惯渐渐养成，他们越来越追求稀缺性、唯一性、专业性所带来的愉悦感。限量版、网红款、专属定制、专业品质，与其更好不如不同……等等个性消费主张，只有小而美的专业品牌才能提供灵活贴心的解决方案。所以说，小而美的茶人专业品牌，除了专注专业的人工智慧，打动人心的还是零距离的贴心服务。这个世界已经不缺好产品，缺的仍然是信任，依托个人符号的专业品牌，将更加有穿透力和生命力！

第二猜想：垂直化营销，优选集合成趋势

从网红直播带货，到优选集合平台倡导的新零售；从批发市场的衰落，到茶美学空间的风行；从不同品类品牌的抱团营销，到茶行业与其他行业的异业联盟；去中间商和借助第三方平台的垂直化营销，渐成气候。提供产品，还是提供解决方案？更多的优选集合平台，选择了后者。

一个行业成熟的标志，一定是分工的越来越细和信任评测体系的建立！美食家掌控着米其林厨师的生死，这是餐饮行业成熟的标志；独立审评师、独立品质评测体系和平台的建立，将让混淆视听、鱼目混珠者无处藏身；优选集合的第三方垂直平台，将解决消费者的选择恐惧症、降低试错成本，甚至影响到供给侧的改革升级进程。世界不缺少发现美的明亮眼睛，缺少提供信任背书的正直灵魂！

不让中间商赚差价，这不是垂直化营销的最终目的！垂直管理接触到消费者的终端，让美好不打折，这是垂直化的终极意义！很多品牌商与代理商都是此消彼长、长期博弈的关系，导致市场一线的真实信息被人为扭曲；代理商为了一己之利甚至回馈虚假信息，导致企业战略决策失误。把中间商变成合伙人，实行品牌到终端的垂直管理，让消费者的体验更美好，这是很多品牌越来越喜欢的做法。

第三猜想：多品牌协同，抱团公关破僵局

陈春花教授分析：新时代的经营假设发生的根本变化是，价值再也不由企业单独创造，而是由顾客和企业共同参与创造。顾客更加关注自身的体验，更加关注消费过程的价值创造，而不仅仅是关注拥有的产品或是服务本身。在这种新的观念下，顾客和企业是联系在一起的，整个价值链都是一个强链接的关系，全过程价值创造决定了价值链成员必须是共生协同的关系。

她预测：「互联网+」和各行业相结合，使得企业单体作战的时代一去不复返，企业的协同行为被调整到一个新的范式。新范式的关键在于构建或是加入一个「合作主体的共生系统」，在系统优势下「共生经营」获得系统效率，在「共生空间」中协同发展，这才是新时代激活组织的价值创新。

从西安的白茶营销论坛，到厦门的白茶品鉴会，刀客策划的这两场活动，证明了大品类营销、多品牌协同、抱团做公关的强大效率和持久影响力。一个品类品牌的成功，离不开政府、企业、消费者的多方合力，品牌企业之间的协同作战、抱团营销将成常态化，企业单体作战做大品类市场的可能性越来越小。举什么旗帜、打什么战术、有什么机制，协同作战不是主体之间简单的协作、沟通，更是战略、资源、文化、制度机制、员工意识及利益的协同。

中国茶，长期依赖政府公关和商政消费；而今，品牌企业必须联手，抛弃门户之见，协同做大品类市场。庞大的人口基数和巨大的增量市场，需要更多企业上升到产业大格局，加入到教育消费者的队伍中来，为中国茶的健康美好惠泽更多人而努力！

第四猜想：合伙人经营，团队实力定江山

种下梧桐树，引来金凤凰；但是，梧桐树常在，而金凤凰不常来；这是很多中小茶企面临的用人留人窘境。人口红利将尽，作为劳动密集型的非标行业，茶行业用人荒越来越严重。虽然看起来很美，实际上收入不高、要求还很多、成长周期还很长的传统茶品牌越来越难吸引年轻人。琴棋书画诗酒茶、柴米油盐酱醋茶，唯一跨越雅、俗两大鸿沟的中国茶，随着国力的增强，影响力越来越大、涉及面越来越广，但是中国茶的升级和创新一直进程缓慢，根本原因还是人才及合伙人机制的双重缺失。

茶企老板的格局和认知水平低下，导致重资产、轻人才的思维盛行，以有形资产的投入多少来设定合伙人合作门槛，真是让人哭笑不得！一文不值与无价之宝，两种对人才的极致认知凸显了茶企老板的自身修为。把自己练成”技工贸“全能超人，找一些蟹兵蟹将来配合，这是很多老板的习惯做法；因为这样，投入最低、利益最大，虽然累点，但是有一人独大、超级Boss的成就感。不愿意分享，很多老板解释是受制于蛋糕做不大！反思一下：自身能力不提升、超级人才不加盟，蛋糕怎么可能做大呢？

郑指梁教授认为：人的问题，是企业最本质、最复杂的问题。传统的雇佣制度解决不了员工工作激情、态度与潜力问题，解决不了出工不出力的问题。而合伙人制让员工成为自己的“老板“，这从根本上解决了企业中人的问题，无论是芬尼克兹的”裂变式创业“、韩都衣舍的”自主经营体“，还是稻盛和夫的”阿米巴制“都是合伙制的一种变形与最佳的实践。正如马云所说的：下一轮竞争，不是人才竞争，而是合伙人的竞争！

第五猜想：价值观赋能，品牌使命赢未来

《西游记》中，观音为唐僧安排了四个帮手，孙悟空本领最高强也最桀骜不驯，一个紧箍咒才让他乖乖听话，而最终降服他的还是唐僧取经的价值观。西天取经，懦弱的唐僧曾经是儿时嘲笑的对象；殊不知，现实中玄奘的西行所遇到的困难远非八十一难所能比，没有强大的信念支撑是不可能取得真经的。为造福天下苍生，玄奘从踏上西行的那一刻起，就从未为一己私欲而摇摆。很多茶企老板，都是孙悟空式的超级单兵，艺高人胆大，仰仗时代的机遇成就人生的第一次辉煌；但是，在外部环境发生巨变的今天，为个人幸福打拼的价值观无法再得到更多的人才助力，颓败的趋势不可避免。

一个人走的快，一个团队才走得远！中和利他，价值观赋能，打造组织信仰，才可能让品牌走得更远！组织成员可以多元，外部环境可以多变，但是让组织大系统始终保持整体性的，是信仰之下的价值观所产生的强大凝聚力。品牌的终极目的是宗教，只有宗教式的信仰才能将不同的人团结在一起，朝着一个愿景使命不断前进。如何将自己的价值观，变成团队组织的集体信仰，是每个品牌创始人绕不开的管理难题。

从“白茶新贵好喝不贵“到”让美好走出大山“，白玉龙的品牌价值观，从叫卖式的广告诉求，提升到宗教式的组织信仰，这是一种质的飞跃。从”十年专注茶营销“到”赋能中国茶“，双刀客的定位从专业诉求提升到价值观追求，这是一种自我成长的必须。价值观不是喊口号，它是在认知到时代需求与自身追求相结合的产物；一个未经历成长的个人和组织，往往更多地纠结于生计和市场机会，自然无从谈起价值观和商业信仰。但成长型的个人和组织，它的信仰决定其成长过程中的方向、内涵和未来。

2020，何去何从？刀客试图用一知半学为君拨云见日，也许只是徒劳罢了！但是身在茶江湖，不问江湖事，是不是不太仗义？真心希望不为稻粱谋的茶人，少走弯路；情怀替代不了逻辑，用哲科思维去武装自己，看清趋势、把握机会、砥砺前行；中国茶的振兴，也许不是你一己之力所能改变，但是不能少了始终热爱这杯茶的你，继续践行和奉献！

2020，爱茶更爱你，一起加油吧！

作者：徐方，图文来源：双刀客，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。