“小而美”之道（2）：如何打造好产品？「徐方专栏」
2019-12-31 16:58:30   作者：徐方   来源：双刀客    浏览：

普洱茶，图由董帅茶业提供。

好产品，是品牌的核心竞争力！“小而美”最大的特点就是：产品小众、又好又美！很多茶人喜欢斗茶，总觉得品质好，胜过一切；换位思考一下：如果你的客户不懂茶，如果你的客户懂茶但是没体验过，怎么让对方感知这杯茶的品质？所以，可感价值是第一位的，品质好很重要，但相对于客户认知而言，它建立在专业认知和可感价值之上。所以，做出品质好的产品，容易；打造可感价值高的产品，很难！刀客从六个方面，为你解析产品之道！

1、选对人：找风口，不如找对人

找对人，就是专业的事，交给专业的人做！这句话，很多人认同，却未必会这样去做！过去的茶老板，都是全能选手，为条件和环境所逼，什么都会做。制茶、命名、包装、销售、品鉴……一条龙服务到家！这种做法，实在是逼不得已；而很多人却以此为成功经验，选择继续相信自己，拒绝合作！坦白地说，很多人的成功，是因为在时代的风口上，选择了勇敢地尝试；而现在风口不再，你凭个人经验再飞起来的可能性微乎其微；所以，专业分工、协同作业，已经不可避免！

选对人，主要看三观；而人生经历，决定三观！所以招聘比培训更重要：你招进来一头羊，再强大的企业文化，也没办法把他培训成狼的！有些有良心的老板，喜欢送员工股权、逼员工创业，发心是好的，却没有顾及对方的价值取向。恶中恶不可怕，善中恶才可怕，你以为是为对方好，却不知对方要的好。

2、定好位：做唯一，迈向第一的阶梯

从消费需求倒逼产品定位，是正确的决策过程，这需要茶人敏锐的市场触觉和前瞻性的战略思维。四十年的茶江湖，各地名优品类前三的位置，早已尘埃落定；与其争得头破血流，不如另辟蹊径。做不了第一，做唯一；唯一性、稀缺性，才能进入消费者心智认知。

唯一性，就是差异化；与其跟随，不如不同！差异化的内容：可以是工艺、概念、包装、品饮方式等等方面的微创新。工艺创新，这些年层出不穷：金花白茶、古树白茶、金花香橼等等；包装创新，如小罐茶的四克罐装；概念创新，各种大师茶、庄园茶等；喜茶、奈雪的茶等各种新式茶饮，则属于品饮方式创新；这种跳出品类来做茶的，从特定消费需求出发来定义产品的，让喝茶变得简单化，越来越受欢迎。

3、取好名：好名字，躺着能赚钱

名字取得好，躺着能赚钱！申晨的话虽然夸张，不无道理！他认为好名字的重要性有三：预算花得少、曝光少不了、合作来得早！在万千品牌中，如何被人识别、记忆、传播？除了与众不同，别无他途！

名字，是一个人价值观的体现，品牌亦如是！真正的好名字，是大道至简、雅俗共赏！高大上的“聚德号”，比不上形象化的“狗不理”；生造的“可尘封”，比不上有底蕴的“压箱底”；形似珍珠品质“赛珍珠”，比种下梧桐树引来“金凤凰”，更适合做浓香铁观音的单品名称。

4、整好容：养眼，才能走心

为什么美女要整容、茶叶看包装？因为可感价值，比品质体验更重要！秀色可餐、佳茗似佳人、人靠衣裳马靠鞍，说的都是视觉识别的重要性。一个图形、一种色彩、一类场景，都能形成强烈的视觉记忆。人是感官动物，色香味形是最原始的体验，最初的一定是最美好的。所以可口可乐，始终不愿放弃玻璃瓶型的经典视觉，即使在易拉罐的包装上也要印上瓶形；麦丹劳的金色拱门、蒂芙尼的蓝色包装、见福便利店的绿色青蛙、八马茶业的礼仪马、派拉蒙的狮子、迪士尼的梦幻城堡、言又几的环形书架……视觉识别很养眼，是走心的前奏！

5、定好词：动心，唯有真诚

视觉是锤子，语言就是钉子，两者合力才能让产品进入消费者心智！而最能打动人心的语言，依然是真诚！在贫困的时代，我们奢望富有和尊贵，所以所有的语言，都离不开“奢华、尊享、高端”等字眼；当物质充裕的时候，人们开始怀恋最简单最朴实的真诚。江小白的走心文案，让喝酒喝出了感情和哲理；小米：永远相信美好的事情即将发生；锤子手机：所有的光芒，都需要时间才能被看到；知乎：看得越多，越想看更多；小红书：那些你用心发现的，也是别人不想错过的……

爱与真诚，一直是穿透一切心灵堡垒的不二法门。好莱坞商业片养眼，戛纳艺术片走心，触动心灵的力量才可谓强大和持久。语言的苍白，是因为情感的荒芜和心灵的麻木；震颤心灵的好词，一定是善良、敏感、热爱生活的人才能生发出来！

6、打好战：战术，持之以恒

我不怕会一万种腿法的人，只怕一种腿法练一万遍的人！李小龙的这句话，来形容战术的持之以恒，再贴切不过。雷军的首战即决战，说的是第一认知就是最终认知；而一种战术打到底，会持续强化第一认知！八马的全球品鉴会，走了20个国家52个城市做了近百场，弘扬中国茶文化功不可没；老舍茶馆的小饮茶会，4年做了229场，跨界效应有口皆碑；他们既有的战术还在持续！一种主题战术的执行累加，一旦突破临界点，所爆发的公关效应将不可估量！

认识论，决定方法论；价值观，决定品牌观。上谋伐心，中谋获心，下谋诛心；发心高低、谋略深浅，都决定着战术能坚持多久、能走多远！百果园创始人余惠勇认为：吃素就是放生，所以他的发心是让天下人过上“水果好生活”；他敢推出“三无退货”的承诺，是因为他觉得：你怎么假设人性，人性就怎么回报你！

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