普洱杂志：逆境中的茶业增长依然（下）|茶业消费的新趋势
2023-12-16 21:56:27   作者：戴文宏   来源：普洱杂志    浏览：

茶业消费的新趋势

茶业兴趣电商的快速崛起，加上货币政策刺激消费的利好，对于茶叶行业的从业者来说，这或许是一个难得发力窗口期，特别是及时布局兴趣电商赛道。

而想要布局茶业的兴趣电商赛道，就要了解茶业在兴趣电商表现出的一些市场趋势。根据抖音巨量算术的《炬光·好茶消费洞察报告》显示，目前线上茶叶消费市场表现出以下八个趋势：

趋势一：受众年轻化

在茶行业兴趣用户中，18-23岁人群的TGI指数最高，表明这一年轻群体对茶行业最感兴趣。

趋势二：仪式文化的催化和加持

2023年1-3月抖音平台围炉煮茶相关话题热度达到了上百万。

特别是在2022年热播古装电视剧《梦华录》的剧情中，展现了大量中国传统茶相关的情景和技艺，推动了茶文化走进更多人的视野。备器、择水、取火、候汤、洗茶、炙茶、碾罗、熁盏、点茶、品茶的茶艺流程，高雅又不失趣味，观众在感慨茶文化的博大精深的同时，也产生了对于茶文化的兴趣和向往，各种泛茶行业话题引发全民热议。

趋势三：三线城市成为行业洼地

报告指出，三线城市的茶行业兴趣用户比例最高。随着物流降本增效和数字化基建的完善，茶叶在下沉市场展现出了较高的消费潜力。特征多元、体量巨大，下沉市场已经成为新品牌、新模式、新消费成长的新阵地。

趋势四：新式茶饮更接地气

基于年轻受众诞生了新茶饮产业，进一步打开了中国茶叶市场。当前新茶饮的主力消费人群中90后、00后的比例接近70%，2022年门店数约为48.6万家，未来尚有数百亿市场空间待渗透。

趋势五：无糖茶饮大前进

随着消费者健康意识的增强，减糖、无糖、高品质饮食的需求也在不断提升。无糖茶饮品牌如东方树叶、元气森林等通过线上渠道的开辟，让更多消费者了解并尝试无糖茶饮，也塑造了无糖茶饮的健康养生新形象，收获了一众年轻人的热捧。

趋势六：轻量化茶包风潮蔓延

传统的茶叶包装，以纸袋、塑料袋及各种铁盒为主，各品牌的产品外观上很难做到差异化。近年来，越来越多的茶叶品牌在包装的环保、美观、实用上下足了功夫，让消费者在体验、服务、审美、心理的愉悦等多方面得到满足，小罐茶、袋泡茶等轻量级产品成为主流，从大包装到小包装到便捷装，促进了茶叶定制化、便捷化的发展。

趋势七、八：短视频、直播成为消费主要窗口

巨量算数数据显示，2022年抖音茶相关短视频发布量同比增长81.78%，茶相关创作者数量同比增长24.48%，发布3个及以上茶行业短视频万粉达人数量同比增长88.51%，茶相关短视频创作者数量和作品量均处于上升趋势。

与此同时，茶叶直播带货也出现了高速增长态势。将直播间设置在茶园间、茶农家、茶叶加工间等，强化了自身的可信度，拉近了与消费者之间的距离，达人明星的加持更是使得茶叶消费快速“出圈”。

抖音突围茶企的不同策略

正可谓“它山之石可以攻玉”，所以如果茶人决定入场兴趣电商赛道，那么《炬光·好茶消费洞察报告》中突围茶企的策略分析，就非常值得我们的借鉴和参考。

策略一：数字化发展

以八马茶业为例，作为中国原叶茶行业头部品牌，2019年初正式入局抖音电商，通过长线日播及bigday打造与参与，近年来公司线上销售收入增长迅速。

具体来看，八马茶业多次与茶叶头部达人和明星团队合作，在茶叶类目上的达人合作项目数持续保持前列。通过品星效云+商城+站内外一体全链路，全面扩大种草规模，不断拓圈，结合超品等超级大场不断种割，形成正向的品牌势能增长。截止2022年11月，八马在抖音电商平台的整体声量已经稳居茶业类目前五。

策略二：打造内容电商生态

近年来，随着茶叶收藏价值等的兴起，高端收藏类消费需求、定制类需求显著增长。

以新锐茶企玉兮茶业为例，2021年玉兮茶业入局抖音电商，从源头供货商转型电商新品牌，主打中高端私享茶，定位资深中产人群。在半年的电商探索期后，玉兮寻找到了发展的新道路，用当地悠久的茶文化背书，打造好的内容，把武夷山的好茶做出自己的品牌、做高客单价，在自身产品的基础上打磨出了爆款檀木礼盒。

更具创新和亮点的是，玉兮通过直播间的互动，发起认领一片茶园的活动，打造属于粉丝的“私人茶园”，实现在提高茶叶销量的同时，也让人更好的了解当地、溯源好茶。进而发展“茶叶+文旅”的品牌模式，邀请高端客群到茶园开展露营旅拍等茶旅活动，让原产地的好茶和茶文化走出大山。

策略三：匹配需求优化产品形态

以茶里为例，茶里率先推出“原叶+拼配“的形式，既保留了中国原味茶的色香味，茶与花草、水果拼配，又丰富了茶的风味，符合年轻人的口感需求。在产品包装设计上，茶里突出办公场景下的便携特性，主打方形盒子以及独立精致的方形小袋，内里为正好一泡的3克三角袋泡茶，仅需随意冲泡就能得到一杯有味道的健康茶饮，且能实现重复冲泡，使得茶里成为了茶行业快消品化的标杆案例。

策略四：讲好茶叶故事

《2023年中国消费趋势报告》中指出，基于传统文化的创新内容不断成为当下的流行文化。消费者在进行茶叶消费时，不仅是在为茶饮品买单，也是在进行茶文化消费。

以喜茶为例，喜茶以“灵感之茶”著称，是新茶饮的代表，真正做到了“让古老的茶文化年轻起来”，使得喜茶本身便带有“中式”与“灵感”的标签。

而2022年发布“中式灵感计划”则正式将其作为一个完整的品牌设计理念传递给消费者，并通过一系列整合营销传播活动，让消费者感受到喜茶的“中式灵感”并非徒有虚名，而是真正融入到品牌产品、营销、渠道每一个细节的设计，让消费者在每个接触点中都能感受到品牌的真诚，了解品牌文化与价值。

2022年8月，喜茶推出与舞蹈诗剧《只此青绿》联名茶饮“只喜青芋”，引起了消费者对东方美学的情感共鸣，极具美学的“中式灵感”也丰富了喜茶的品牌形象，获得了此次传播的巨大成功。

原文刊载《普洱》杂志

2023年7月刊

文|戴文宏，图|韦宇教[除署名外]

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