普洱茶企怎样破局“有名茶，缺品牌”「茶界白马非马专栏」
2020-07-29 16:40:11   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶    浏览：

茶界的一大现象是，名茶认知度高，建立在名茶基础的品牌，往往业内知名，大众消费者缺乏认知，也就是存在“有名茶，缺品牌”之现象。

其主要原因是：中小企业忙着玩小众高端市场，大茶企忙着多元化战略布局。也就是对于热点细分品类，没有由高端小众市场下沉到大众市场。主动放弃，或者没有集中精力去啃大众市场硬骨头，造成茶行业盛产行业品牌，而消费品牌缺位。

说到底，是茶企的品牌定力不够，没有深入聚焦细分市场与细分品类，而是浮躁地追逐市场热点，忙于收割与找快钱。另外一个更大的问题是，整个行业陷入了高端小众市场以及文化普洱、金融普洱的结构性锁定，在大众化方面、消费茶方面缺乏系统性的解决方案。

本文将以“精品熟茶”这一细分的品类，来谈一谈茶企如何通过“细分品类+品牌”聚焦来构建自己的核心竞争力，怎样将高端小众市场的势能，转化为大众市场的动能，做成不光业内知名，而且普通消费者有认知的品牌。

当然，“精品熟茶”之路才刚开始，这仅仅是茶企“品类+品牌”聚焦战略的一些思考，其要真正落地还有很长一段道路要走。故本文仅仅是方法论的一些探讨，敬请方家指正！

图为普洱茶吹的最大牛——普洱茶将影响人类的健康文明。万一实现了呢？

一、从“名品+品牌”入手，十年成就一个经典品牌

品牌定位讲的是占领消费者的心智，其经典入手方法是“品类认知，品牌表达”。但我认为还不够直接，因为认知到什么程度，表达到什么程度，没有说。品牌传播是解决知名度与美誉度问题，再通过渠道布局，让消费者很方便地买到产品，从而使品牌影响力转化为真正的销量。最后通过时间的积淀，成为经典的常青树品类与领导品牌。

按照从改变认知，到市场占有率的提升，到最终做成常青树之领导品牌，其需要十年左右的时间。其路径为：先打知名度（品类与品牌及明星产品一起打），然后做大销量，最后做长久，做成久盛不衰之经典。

打知名度，与提升销量，讲究快，是一种市场导向策略；做成经典，讲究慢，需要建立强大的企业文化。也就是短期拼市场招数，长期拼内功——企业文化。为什么许多企业，短期内冲的很快，但几年后就变得平庸了，说到底是企业文化建设没跟上。上马得天下，与下马治天下，是不一样的，做企业一定要搞清楚！

既然企业文化这么重要，企业在做战略规划时，一定要将品牌打造与企业文化建设结合起来做。

品牌文化与企业文化的关系：

品牌文化与企业文化，是企业核心价值观的一体两面之表现，一个是内核、整体与基础，另一个是外化的宣传。

企业文化是根与基因，品牌文化是花果（我们为什么会说茶界有些品牌做得好的企业，基因不好，因为其企业文化出了问题）

企业文化是内功，品牌文化是外在形象

企业文化隐性，品牌文化显性

短期靠宣传品牌文化，长期靠企业文化建设

品牌文化靠宣传，企业文化靠建设

二、品类聚焦战略：“借热点”与“创造细分新品类”

1、茶行业打造品牌的秘密：名茶成就知名品牌

一些人说茶界的悲哀是，有名茶无名牌。按照“品类认知，品牌表达”之定位模式，有了名茶，其实能方便快速地打造品牌。业界的问题在于，借名茶之力的企业，打造成行业内的知名品牌，但不是消费者认知度高的品牌。这不能怪名茶，而要怪茶企的基因——企业文化建设出了问题，很难让其走得更远。

业内比较公认的，聚焦品类成功的品牌，比如大益与八马。

品类认知：名茶消费者认知度高

品牌表现：聚焦名茶进行创牌，事半功倍

2、破局“行业知名，消费者缺乏认知”，要靠企业文化建设。

3、名茶战略的两种方式：

借热点：布局新起热点品类，早期进入，借品类热销迅速做大。比如澜沧古茶、润元昌之于小青柑，就是经典案例

创造细分新品类：在知名品类上进行细分，主动开启茶界新蓝海。比如蒙顿茶膏，借普洱茶开启茶膏品类，成为中国茶膏开创者与领导品牌。

4、后进品牌弯道超车

三、为什么茶界消费品牌缺位

茶企推行“名茶+品牌”战略，为什么往往只是行业知名，很难做成真正意义上的消费品牌？

首先是行业发展阶段造成的。

行业竞争不充分，市场机会多，导致茶企以跑马圈地为主，忙着用短期概念收割经销商与消费者，以赚取第一桶金。

只有市场不好做了，茶企过了原始积累阶段，才会聚焦品类，深耕市场。

其次是以短期内市场招商、融资与销量为最大化，或者以囤积茶叶赚价差为导向，而不是以提升客户价值为导向。

然后是，中小企业忙着玩小众高端市场，大茶企忙着多元化战略布局。也就是对于热点细分品类，没有由高端小众市场下沉到大众市场。主动放弃，或者没有集中精力去啃大众市场硬骨头，造成茶行业盛产行业品牌，而消费品牌缺位。

行业一些大企业，在核心细分领域没有做大做强的情况下，就忙于多元化扩张，产业链拉得很长，布局几个，甚至十几个产业板块。这造成了企业核心资源迅速稀释，核心竞争优势变得不明显。这在细分品类市场消费升级的今天，是很致命的。细分品类原有领导品牌，会因聚焦程度不够，而失去引领消费升级的地位。而创新型品牌，可以通过引领品类消费升级，成为品类2.0开创者，运作成标杆品牌，进而谋求成为领导品牌。

大众化程度不够，过早多元化，在品类转型升级的关键时刻丧失了创新与学习的动力，是茶行业一些领导品牌的致命硬伤，从而给创新型茶企以弯道超车的机会。

四、“精品熟茶”的“名茶+品牌”战略

润元昌通过顺应中国茶叶消费升级，引领熟茶升级，倡导熟茶2.0时代，聚焦“精品熟茶”细分品类，做精品熟茶技术专家型品牌，以“春茶发酵的熟茶”为核心构建熟茶2.0标准体系，从而成为标杆品牌，进而谋求成为新派熟茶领导品牌。

消费升级的趋势是，老百姓需要熟茶精品。润元昌主动提供“质优价高”的高端熟茶，引领熟茶消费升级风尚标，并适时推出“质优价平”的“国民熟茶”，通过降维打击，在开拓大众市场，提升市场占有率的同时，用性价比极高的战略性大单品竖立大众消费市场的护城河。

润元昌精品熟茶品牌打造，可围绕定位理论的“品类认知，品牌表现”来进行。提高品类认知，就是将品类宣传成名茶，品牌表现就是打造名牌。“品类认知，品牌表现”，其实就是“名茶+品牌”战略。这里的“名与品牌”，包含知名度与美誉度。精品熟茶成为名茶，润元昌成为领导品牌，就是核心要义。大力宣传“精品熟茶”概念，将之引到润元昌体系，转化为品牌影响力与市场占有率。

实施“名茶+品牌”战略，将“精品熟茶”宣传成行业热词，将润元昌与精品熟茶对应起来，让消费者在追“精品熟茶”热点之时，首先想到润元昌，然后主动体验与购买，并向身边朋友推荐。

做大做强，需要解决行业六大问题：

1、高端小众价值难以向大众市场延伸。

2、聚焦不够，盲目多元化。

3、细分品类怎样升级？

4、企业文化建设重视不够。

5、怎样竖立领导品牌门槛。

6、茶界创新之路如何走？

这六个问题，要有系统化的解决方案，才能决胜精品熟茶领域，将企业做大做强。润元昌的解决方案是：

1、用战略大单品降维打击与专柜全国密集覆盖，解决大众市场落地之问题。

2、在聚焦战略与多元化战略方面，聚焦“精品熟茶”为主，适当多元化。聚焦不够，是指概念大于实际，缺乏系统化的聚焦战略。润元昌不仅仅做概念聚焦，更要落实到产业链纵深布局层面。

3、供给侧再造顺应消费升级（新制造带动新零售与新服务）：

就供给端而言，细分品类升级，首先要建立领导品牌门槛。

建立在大自然搬运工基础上的浅加工，难以竖立门槛。升级为精深加工，做工业系统集成的精深加工，才能有效建立门槛。

工业系统集成有硬件要求，比如厂房、设备、库存，更是拼软件要求，标准、管理文化、科技投入、产品研发等。其灵魂是领先的行业技术。

这样一来，润元昌的核心战略定位就清晰了：精品熟茶技术专家型品牌。先做专家，再做领导品牌。

战争打的是后勤，供给端解决了定位问题，就可向消费端持续成体系输出高价值的服务。服务以“区域服务商+小茶庄”为轴心来输出，主要输出品牌文化、产品与服务体系。

区域服务商服务好小茶庄，小茶庄服务好消费者，润元昌为区域服务商与茶庄提供强大支持，从而让品牌优势，转化为市场占有率的提升。专柜与大单品，是解决渠道下沉，提高市场占有率的利器。

4、围绕企业核心价值观建设企业文化，对内加强制度与文化建设，对外积极推动品牌文化建设。重点建设有技术基因、文创气息，充满青春朝气，以提升客户体验价值为导向，推行员工与经销商合伙人制度，积极进行创新，将产品与服务当成作品来生产与经营的企业文化。

5、以技术、库存、极高性价比大单品为主，竖立竞争门槛。

6、创新之路，围绕第一性原理进行。润元昌要做精品熟茶第一性原创品牌。

五、普洱茶大众化需要“高大强”的产业布局

这六大问题中，最核心的问题无疑是如何大众化的问题。润元昌采用“小众高端专业市场驱动大众消费市场发展”之模式，在精品熟茶的高端市场蓄积势能，然后在大众市场释放动能，也就是高端市场拉升价值，大众市场放大价值。只有解决大众化问题，润元昌才能真正做大做强，创造新时代的发展传奇。

2007年普洱茶崩盘后，一直走的是高端小众市场。2018年，润元昌面临的市场，其实是一个被文化普洱、金融普洱结构性锁定的小众专业市场，由于消费属性长期被文化与金融属性压制，导致普洱茶的高端价值很难向大众化延伸。

要真正玩转“小众高端专业市场驱动大众消费市场”模型。需要重新定义普洱茶，将之定义成发酵食品，用食品微生物科学、工业系统集成之精深加工、主流发酵食品、老百姓的健康生活饮品等全新理念体系来做。

总之少淡文化属性、金融属性，多宣传健康属性，激活快消属性。普洱茶走过农业普洱、文化普洱两个时代，熟茶、柑普茶、中期茶自2015年起的崛起，寓示着进入了健康普洱新时代，健康养生，时尚快消将成为大健康、大消费时代的主旋律。目前大家拼的高端熟茶，主战场不在专业小众市场，而在大众市场，这一切可用时间来验证，先预言一下。

熟茶蕴藏的消费属性其实也挺强，不过要重新定义，发酵食品可激活熟茶的消费属性。润元昌用全新体系做熟茶，其新体系建立在“新派熟茶三大价值与产业矩阵”基础上。

健康价值：大众市场

文化价值：小众市场，主要有品鉴审美、投资收藏两大细分价值。

仓储价值：原料醇化与拼配价值、仓储再加工价值、年份茶流通价值、合理升值

概言之，润元昌的精品熟茶品牌战略规划，围绕怎样激发普洱茶的消费属性，怎样将高端市场的价值势能，向大众消费市场迅速扩散来构建；同时，围绕健康普洱新时代，应对消费升级，打造大健康产业，做大消费市场，进行供给侧改革，做科技型茶企，用工业系统集成的精深加工、精品大仓储与文创理念，向老百姓提供认知度高，购买便利的优质健康生活饮品来构建。

润元昌精品熟茶品牌落地模式为：高端专业市场驱动大众市场发展

品牌核心定位（内涵）为：科技创新型茶企——精品熟茶技术专家型品牌

品牌核心价值体系（外延）为：“高大强”的核心价值体系

高大强核心价值体系阐述：

定位为科技创新型茶企——精品熟茶技术专家型品牌，构建“高大强”的核心价值体系，用高端专业市场驱动大众市场发展；倡导熟茶2.0时代，先发力高端市场，做新派熟茶的标杆品牌，再用高端价值驱动大众市场，通过做大做强大健康产业、大消费市场，做成新派熟茶领导品牌。

高：拉高品鉴审美与投资收藏价值，在高端市场蓄积势能。

大：做大健康价值，将高端势能，经降维打击转化为动能，向大众市场释放。

强：定位为科技创新型茶企，致力于用“工业系统集成精深加工”做强基础供应链，将“具有技术基因、文创气息的后现代工厂+精品熟茶大仓储”作为供应链的核心支点来建设。（2018-07-01）

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，图文来源：请上帝喝茶，经授权爱普茶网转载。