吴伯凡：中国茶业的认知突围
2020-12-11 20:47:42   作者：吴伯凡   来源：茶周刊    浏览：

吴伯凡

编者按：11月25日，创新中国茶2020·年度论坛在广州举行。著名学者吴伯凡《边界感：中国茶业的认知突围》的主题演讲给茶行业提供了新的思考角度，让听众耳目一新。《中华合作时报·茶周刊》编辑部在会后将其演讲整理成文，与读者分享。

吴伯凡简介：北京大学新媒体研究院研究员，研究生指导老师，中央电视台财经频道评论员，开设有自媒体《伯凡时间》。吴伯凡是中国互联网思想文化启蒙组织“数字论坛”核心成员，同时也是中国引入和倡导商业模式的学者和商业意见领袖，编著有《这，才叫商业模式：21世纪创新竞争》。

首先提出一个问题——茶叶是灌木，还是乔木？

我认为，茶业（中国）是没有行业巨头的巨头行业，作为没有巨头的巨头行业，中国茶业生态正处于急剧变化的时代潮流中。我们已经感受到行业足够大，将来会飞速成长。但从企业来说，有体量、有规模，以及有“巨头基因”增长模式的企业还未出现，也许当下每个茶企的发展都还不错，但成长都不快。

茶，究竟是什么？

我们每天都要消费茶，但它究竟是什么属性？事实上，在人类的食品、饮品历史中，都和“毒品”相关。人的一生都要接触许多“毒品”，例如盐，是人类最早的、挥之不去的“毒品”，离开盐，人类难以生存；此外，人类驯化动物也是将盐作为诱饵。如果说盐是与生俱来的瘾头，那么茶，是一种瘾性依赖，有它没有多好受，没它却让你很难受；在开始接触时有些不适、刺激，随后刺激成为兴奋，并让人适应。南方许多地区特别喜欢辣椒，不是不怕辣，是怕不辣，这类食品或饮品都称之为“轻毒品”，咖啡、香烟亦如此。

许多人认为咖啡是西方文化不可或缺的组成部分。事实上，咖啡从十八世纪开始，至今也就300多年历史。奥斯曼土耳其帝国围攻维也纳，在仓皇逃窜中遗漏下的“咖啡豆”，被维也纳人饮用，逐渐成为欧洲人的一种“瘾头”。

相比，中国茶有3000年历史，但今天思考茶行业如何走，不妨回看咖啡的发展过程。咖啡最初的状态和如今茶行业的状况相似，那就是：供给方和需求方都呈现出碎片化的状态。想象目前的茶叶市场，除了像福建、潮汕等地有饮茶习惯，其他地区对茶的消费是碎片化的，茶的获取渠道是多样的，不固定的。需求侧和供给侧都呈现出碎片化，一方面说明市场不够成熟，需求不够成熟；另一方面供应链、市场体系不成熟。

上述现象从业态通律来讲，这是任何一个行业刚开始所呈现出的一种状态。中国茶的商业路径也许会经历从诸侯林立到五霸七雄，从三国鼎立到楚汉相争，直到“2+1”模式的成熟商业体。大多数行业的稳定状态是：两家龙头品牌对立、均衡，外加一些规模较小的，能找到自我空间品牌企业。例如胶卷时代的“柯达+富士”，外加乐凯。

从海边的咖啡豆店，到咖啡连锁巨头

我认为咖啡和茶，有许多相通性。

拿星巴克举例。在1980年之前，美国人在家做咖啡，但很少有提供意式咖啡的餐饮店。1971年，星巴克在西雅图海边开起了第一家卖咖啡豆的店面，为有咖啡品质要求的消费者提供服务，一直持续了13年。直到1984年，曾经在店里买过咖啡豆的用户，开始了对品牌“转基因”的过程，他就是霍华德·舒尔茨。舒尔茨曾在西雅图出差买了一袋咖啡豆送给爱喝咖啡的父亲，由于父亲把这袋咖啡豆视为珍品，直到他去世都没有喝。舒尔茨意识到，原来世界上有一些人对咖啡热爱有一种近似“信仰”的情怀，但他们没有时间、金钱、精力去享受喝一杯咖啡。1984年舒尔茨提出在店里售卖现磨咖啡的主意，提倡好的咖啡应当在适当的场景饮品，而不是单纯的“发烧友”。

星巴克的“破圈”是有前提的，他在发烧友咖啡和速溶咖啡之间寻找一种平衡。市场扩张时一定不能把原有的产品及文化内涵稀释掉，要在保持“原味”的基础上，寻找拓展方法。那么“破圈”的真正含义是什么？大多数人认为是不局限在自己的小圈子，而是要打破圈子走到他人的地盘。其实不然，我认为，破圈是你的引力足够大，使更多人吸引到你的周围。这样一来，圈子看似很大，但这并不是“破”出来的。很多人一“破”，结果把自己稀释掉了，最后空无所有。

如何丰富品牌文化内涵？我用佛家的“六根”来概括：眼、耳、鼻、舌、身、意。以星巴克为例，眼，即视觉，灯光的设计、家具的设计、陈列的设计、颜色的应用等都有严格要求；耳，即听觉，咖啡炒豆、磨豆时所发出的碰撞声，甚至是背景音乐都需要找作曲家单独创作；鼻，即嗅觉，香氛营销，到了某种场合闻到某种“气味”，寻回记忆深处“故乡的味道”；舌，即味觉，产品的口感；身，即触觉，身体对空间的感受、对品牌“温度”的感知；意，即故事。

茶，究竟是什么样的生意？

所谓金融属性，即货币时间价值，任何货币随着时间延长，都会产生价值（利息）。茶叶究竟是时间的朋友还是时间的敌人？存货的过程就是生产的过程，存货的时间越长，价值可能会越高。

在中国，玉石的市场很大，它的交易量看起来很大，但从来不成气候，相比钻石，有人说它是20世纪最大的骗局，但其成功的金融逻辑是：设立“央行”机构作为行业背书，评估机构通过标准来鉴定价格区间，所鉴定“通行证”在流通中被双方所认可，使得消费“小白”们变得有安全感。

延伸到葡萄酒行业，他们有一个特殊的团体，据说全球只有246位“葡萄酒大师”，总数不增也不减，如果想进入其列，246人中就必须有人“退出”，他们盲评率（内容包含产地、年份、价格区间等）重合度达到95%以上，他们不受商业利益左右，荣誉高于一切。当然如果出现“违规”现象，他们所付出的代价是极高的。权威机构的产生，避免了价格不透明，以防靠“故事”来卖高价等现象，是一个行业做大的前提条件之一。

如果行业的发展是建立在对“小白”的压榨、以“割韭菜”作为主要的商业模式，或许可以在单次交易中获得暴利，甚至是超高暴力，但总体上看都要回归平均值，利润率并不会太高。我们常见到的现象就是：本来消费者要去买茶，但发现都是故事，既然搞不明白，那就买最便宜的，即使受骗，代价也不高。这就如同柠檬市场理论：看上很好看，但是吃起来很酸，行业水特别深，随时有可能上当。价格不透明导致的结果是双重劣质：一是劣币驱逐良币，好产品抵不过“坏”产品；二是整个市场的劣质化，增量市场不会太大。

下沉市场，行业巨头崛起的土壤

金字塔型与M型是市场结构中的两种表现形式。首先来看“金字塔型”的市场结构。一段时间内，许多经营者认为赚“金字塔顶尖”的“有影响力人”的钱远比赚“下沉市场”的“辛苦钱”利润率更高，但这是一种误区；还有一种M型，低端市场和高端市场是两股“高峰”，中端市场的销量却很惨淡，例如五星级高档酒店和快捷经济型酒店的生意相比三星、四星级酒店好做。

总体来说，下沉市场才是行业巨头崛起的真正土壤。例如日本首富不在汽车制造业，是优衣库；德国的首富不在汽车、化工企业，是Aldi超市。所以说能够产生巨头的不是高端产品，而是像“自来水”一样的，必不可少的便宜产品才有更大收益。

专注下沉市场就一定能取得成功吗？在今天消费的成熟社会中，存在一种“二象性”，即趋低与趋优，将就与讲究，他们不是对立的存在，而是和谐并存的，同一人的需求也是多样的，有条件的。我说，不要设立不必要的“边界”，要看到人性丰富的光谱，找到真实的、实际的需求，做低端产品、高端产品都不是最终路径，“低价不掉价，奢侈不弱智”的商业逻辑，才有可能达到真切可感的神话。

值得注意的是，在中国，大多品牌对“供应链”并不是重视。许多产品貌似很高端，但是生产、经营、供应链、品牌等管理很低端，而真正成熟的企业应当是即使产品低端，但依靠强大的管理和经营，通过有效的组织方式，提升品牌价值，这是值得茶行业借鉴和学习的。分享尾声，我建议，不要设立不必要的“边界”，要看到人性丰富的光谱，找到真实的、持久的需求。

回到开始的设问，也许目前的“灌木”茶企较多，也许茶业处在从“灌木丛”到“乔木林”基因转变的重要时期，我们要打破边界，看看其他行业是如何突破的，发现市场的普遍规律。

作者：吴伯凡，图文来源：茶周刊，出品：中华合作时报·茶周刊全媒体，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。