一支雪茄茶Cigartea：茶界嗜好品营销的探路者「茶界白马非马专栏」
2021-01-09 16:17:28   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶工作室出品    浏览：

品牌在某种程度上是定位的游戏，不同的细分市场定位决定着品牌的战略发展空间。

目前茶行业品牌打造的最大问题是，同质化竞争，大家都在专业做茶、经营茶与喝茶圈子里打转。也就是，品牌商生产的是专业茶，经销商卖的是专业茶，引导消费者喝的是专业茶。

专业，一方面竖立了技术门槛，让懂行的厂家、商家拥有一定的行业话语权，能制造与引领专业消费潮流。但另一方面，专业也在拒绝更多的消费者，让专业茶的消费长期只能在小众圈子里打转，很难做更多人群的生意。消费者其实是很懒的，如果购买一个东西需要经过长期的专业学习与训练，除非是茶叶爱好者，可能大部分人会用脚投票，减少消费，甚至并不消费，或者半信半疑消费。

跳出专业圈子来审视茶叶市场，以茶文化来切割，可以分为三个层面的市场。茶文化的三个层面：

雅玩：琴棋书画诗酒茶（小众茶，做不大）；

嗜好品：烟酒茶（商务茶，市场广阔，小罐茶就是经典案例）；

日常消费品：柴盐油米酱醋茶（销量巨大，但品牌茶份额低）。

第一个太雅，太专业，品牌可以去深耕，但很难将体量做大。而且这是专业茶的主战场，同质化竞争，导致竞争惨烈，市场被瓜分得支离破碎。

第三个是大众化的基础消费，体量巨大，但市场支离破碎，品牌茶份额在其中很低，大家买茶首先考虑的是经济实惠，然后才是口感与牌子。如果能找到高效整合的方法，品牌茶企存在做大的可能，但整合难度很大。

第二个就是烟酒茶的层面，突出的是嗜好品、礼品属性，懂茶的，不懂茶的，喜欢茶叶的，不怎么感冒茶叶的，都可以是潜在客户。其比雅玩市场更包容，更广阔，比日常消费茶市场更容易整合，目标人群的购买力与品牌认同感要强得多。

品牌其实也是一种认知游戏。

三个市场中，雅玩市场面对的是挑剔的专业消费者，其往往是通过专业认知选茶，而不是品牌认知来选茶。大众消费市场，品牌认知是放在性价比之后的，实惠，茶还能喝的前提下，再来考虑买什么牌子的茶叶。嗜好品与礼品市场的目标人群，非常认牌子，牌子代表面子与文化认同，有了这个认同，再来谈牌子下面的产品品质。

为什么要将烟酒茶并举，是因为烟与酒，无论是个人嗜好，还是送礼，都形成了选牌子的消费习惯，而茶作为个人嗜好与送礼，还处于讲原产地、山头、原料、大师、个性化体验、故事、名茶等阶段，亟需进化到讲品牌的阶段。

茶跟烟酒放在一起说事，是希望借助烟酒的渠道与认知来加强茶叶的品牌属性。烟酒的品牌属性要远大于品类与原料产地属性，茶叶则是品类与原料强势，品牌要依附品类与原料产地来生存。比如消费者知道普洱茶、红茶、绿茶等茶类，却说不出几个品牌来。知道老班章、冰岛、武夷山等优质原料产地，但不知道哪家的老班章、冰岛做得好。

我常开玩笑说，钱钟书说“鸡蛋好吃，有必要认识下蛋的母鸡吗？”。但茶叶消费的认知是，鸡蛋好吃与否不重要，重要的是哪只母鸡下的蛋。如果说，鸡蛋是品牌，母鸡是品类与产地，消费者的这种漠视品牌的做法，让茶品牌很尴尬。要跳出这种品牌弱势的认知逻辑，茶叶有必让烟酒的强品牌文化来赋能，走烟酒茶一家亲的市场联合开发路线，以期能将茶做成强品牌文化。

一支雪茄茶Cigartea，从烟酒茶一家亲的强品牌文化来切入，以茶文化与雪茄文化的深度结合体来开发非专业茶市场，走的就是淡化品类、产地与原料属性，强化作为嗜好品与商务礼品之品牌属性，从而开启嗜好品营销，打造商务定制茶品牌。

“一支雪茄茶Cigartea”的嗜好品与商务茶定位，可以带给茶界以下思考：

1、跳出传统茶类进行定位

（1）从传统茶类中找细分定位的最大弊端：

容易被局限在某一茶类专业市场里做文章

（2）做消费茶，需要跳出传统茶的专业属性，寻找更基础的消费属性。

（3）从烟酒茶的共性进行切入，提炼出具有广泛群众基础的消费属性：

烟酒茶的消费共性——嗜好品

2、嗜好品定位的好处

（1）可突破专业市场之壁垒，高效开发非专业市场。

（2）在嗜好品市场上，烟酒茶不分家，将茶定位为嗜好品，可以很方便地利用烟酒渠道卖茶。

（3）可依托烟酒茶异业联盟渠道，主攻送礼与收藏人群，高效开发高级商务礼品茶市场。

嗜好品→商务茶市场→高级商务茶定制品牌，这就是“一支雪茄茶Cigartea”跳出传统茶逻辑，进行嗜好品商务茶定位的依据！

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。