企业外脑方一知说普洱茶经营|首次对外发布普洱茶经营模型
2022-01-20 16:06:57   作者:方一知   来源:企业外脑    浏览:

企业外脑方一知首次对外发布“普洱茶经营模型”,这是从事普洱茶企业策划17年来的经验总结,对茶企经营有一定的参考价值和启迪意义。

企业外脑方一知说普洱茶经营

编者按:2022年1月19日晚20:00,茶业复兴第291期·茗师联萌读书会第3期,在位于昆明市雄达茶城的茶业复兴·猫猫书店举办。主讲嘉宾方一知,主持人周重林,勐海今逸堂创始人熊传涛作为特邀嘉宾分享了《微小企业的聚焦之路》。

企业外脑方一知首次对外发布“普洱茶经营模型”,这是从事普洱茶企业策划17年来的经验总结,对茶企经营有一定的参考价值和启迪意义。

著名茶文化专家茶业复兴出品人猫猫书店主理人周重林

著名茶文化专家、茶业复兴出品人、猫猫书店主理人周重林

企业外脑方一知与今逸堂创始人熊传涛联袂回答茶友提问

企业外脑方一知(左)与今逸堂创始人熊传涛(右)联袂回答茶友提问

企业外脑方一知说普洱茶经营

现场实录|企业外脑方一知说普洱茶经营

大家晚上好!我是企业外脑方一知,山东人,1998年从央企辞职,2000年进入北京,做过“奥利匹克走遍中国”的大型活动策划,也给政府领导写过城市战略定位报告,2003年重新定位本土中小企业的“企业外脑”,由天上飞,变成在地上行走。2005年,我们来到云南,一不小心踩到点上,成了最早进行普洱茶企业策划的外脑机构。2006、2007年,普洱茶迎来了第一波浪潮,我们团队一口气服务了4家茶企业。2006年,勐海茶区30几家茶厂,企业外脑的客户3家,占比10%。我们的策划方案不是拍脑袋拍出来的,是一步一步用脚丈量茶山,一步一步用脚丈量市场,用脚量出来的。扎根云南17年,一路见证了普洱茶行业的发展历程,深度参与了20多家茶企业的外脑策划。

感谢茶业复兴出品人周重林老师,他出的这个演讲题目,画龙点睛,恰恰点明了企业外脑在茶行业的工作性质:普洱茶经营策划。借助茶业复兴提供的契机,今天首次对外发布企业外脑在实战中总结的理论成果——“普洱茶经营三角形”“普洱茶经营模型”。第三个是精细度更高的“普洱茶经营罗盘”,争取再摸索奋斗三年,在我第二本书《一知再说》中向大家报告。今晚我重点讲解“从零到一:普洱茶经营三角形”。

企业外脑方一知说普洱茶经营

普洱茶经营的三个维度:产品、市场、模式,换算成通俗易懂的话:做茶、卖茶、赚钱。做茶,做什么茶?卖茶,谁来买单?赚钱,如何变现?

企业外脑的观点,产品是王道,背后遵循的是时间逻辑。

20年是一个轮回,是一个起起伏伏的大循环。我们以2004年云南地区改市、茶厂改制为参照点,向后推演,来梳理普洱茶产品形态的演变史。我认为普洱茶从产品的层面,经历了三个时期:受投资收藏的拉动,发生在2006、2007年的普洱茶生茶期,划清了生茶和熟茶的界限;2013、2014年山头茶期,在茶友的心智中区分了古树茶和台地茶。2018年后,中老期茶并没有带来群体的狂欢,高端熟茶、新式茶饮,纷纷走向茶叶舞台的中央,风水轮流转,出现了产品形态的多元化,我称之为普洱茶的融合期。

《一知在说》书里有一篇文字,概括这个现象“普洱茶的产品力时代”。产品力时代是普洱茶的初级阶段,产品力时代产品是1,其它是后面的0。好产品是王道,好喝才是硬道理,这是从消费者的角度而言的。那么,站在企业外脑的角度,什么样的产品是好产品?有根、有源、有魂、有料。脚下有根,植根于何处,冰岛还是易武,南糯山还是白莺山?背后有源,源自哪个年代,是三代做茶还是清末民初老字号?内在有魂,被广大消费者普遍接受的文化内涵是什么?有料道是真材实料,原料、工艺和仓储,三个一个都不能少。

普洱茶产品经营的操作要点:

第一、对标经典,在致敬经典的基础上价值创新。当年一品堂为什么一炮打响?就是对标勐海茶厂的经典产品“7542、7572、7262”,我们推出了“一品佳、一品普洱、盛世一品”。当时一品堂技术研发团队很强大,聘用了勐海茶厂发酵主管、黎明茶厂、昌泰茶业的技术骨干。

第二、要么复刻经典,要么创造经典。如果你没有经典的基因,那就另辟蹊径。站在茶行业的制高点上,切割某个细分领域,做细分品类的第一。聚焦、深耕。云南不仅有陈升号的班章茶,还有今逸堂的的南糯山茶王茶。今晚,今逸堂茶业创始人熊传涛熊总也来到了现场。今逸堂是普洱茶小微企业中市场突围的优秀代表。一会儿再请熊总介绍。

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第三、超级符号和文化内涵。我们帮助勐海茶树王茶厂设计的“茶树王老头”,是普洱茶行业第一个卡通形象,很多人念念不忘。今晚现场还来了当年给茶树王做报道的杨蓉女士,她为普洱茶行业做了很多报道,我们为她鼓掌。一品堂的超级符号是茶画,文化精神是“一品”,品质、品味、品位。一品茶画的作者张利烽也专程从江苏宜兴赶来参加活动。后来呢,利烽把茶画刻到茶器上,现在他刻的壶一壶难求,他画的茶画有很多粉丝。

第四、产品变现,一定要打组合拳,形成经营闭环。

举个智德鸿昌茶业的例子。首先,我们用脚丈量,发现了临沧邦东曼岗茶区“石头缝里长出来的古树茶”,与茶企老总一起定义为“曼岗石生茶”,并把当地最大的两块石头命名为卧龙石、凤鸣石,设置成独一无二的沉浸式体验高地;其次创意设计了曼岗石生茶的标杆茶品“卧龙·凤鸣”,注入南北茶友都能接受的中国龙凤文化,而且365天销售无死角,情人节、父亲节、三八妇女节,节日销售创下了凤鸣熟茶一万多片的记录;最后一点是很多茶企做不到的,曼岗石生茶高峰研讨会年年开,站在茶行业的制高点上研讨和传播曼岗石生茶,从2017年开始已坚持六年,至少在智德鸿昌的渠道内,把卧龙·凤鸣有机古树茶拉升至经典茶品的地位。

2020年,第十六届中国茶叶年会在勐海召开,从2万家茶企中评选出20家,由中国茶叶流通协会颁发普洱茶超级单品奖,企业外脑服务的茶企占了4个席位。可能你已经猜到了,智德鸿昌的超级单品组合卧龙·凤鸣,位列其中。

请问,战略级大单品,长盛不衰的明星爆款,打穿打透,给茶企业带来的收益是多少呢?占年销量的30%左右。但愿你也能找到自己的产品根据地,找到立足茶叶世界的哪个点。

企业外脑方一知说普洱茶经营

下面接着讲,市场是人道,背后遵循的是空间逻辑。

普洱茶经营,产品智造只是万里长征第一步,关键是把产品投放到市场中去,完成临门一脚——销售。那么市场在哪里呢?我从北京落地云南后,就采取最笨的办法,用脚量市场,到人群中找市场。遇到风雨交加的日子,摸爬滚打,摔了不少跟头,非常狼狈。换来的收获是,亲历了普洱茶行业发生的若干重大事件。比如:“普洱茶保质期事件”“12种普洱茶不合格事件”“普洱茶第一例召回事件”。我们还联合普洱茶市场的其他力量,积极为普洱茶市场造势,营造市场热点,比如“云南中期茶”“昆明仓”。企业外脑最深刻的市场体会是:

其一、市场大势来临的时候,好运说不定就会砸到你的头上。要快速反应,抓住转瞬即逝的市场机遇,顺势而上。2007年3月,《武汉晚报》质疑普洱茶的保质期,怎么会越陈越香,当时点名的有大益、勐库、普秀、平西王府、大叶等五家名牌,头部茶企大益不作回应,五家茶厂中最小的勐海大叶茶厂勇于面对,结果被中央电视台报道了出去,由此促成了2008年中国普洱茶国标的出台。普洱茶国标出台后,中央电视台又来采访了大叶茶厂的曾总。这一次事件营销,被媒体誉为“普洱茶生产经营企业的教科书”。如今,大叶茶厂由负债变成了亿万资产,成为云南茶企业中“小而美”的范例。

其二、市场大势没来时,我们要洞察市场,发现市场的走向,提前布局,加温预热。打个不恰当的比喻,市场操盘就像下围棋,金角银边草肚皮,而布局未来的关键一手,可能是漫不经心远远地随手扔了一颗闲子。

企业外脑关于市场营销实战的4个点:进场点,突破点,引爆点,赢利点。找到市场的切入点,把优势资源压上去,在合适的时间点蓄势爆破,打开市场缺口后,快速扩大市场网络,收获市场红利。

其三,普洱茶市场大部分时间是平淡无奇的,而且当下还是普洱茶的冬天。怎么办?造船。大势在时,顺势而为,借势造势,借船出海;大势不在了,无势可借时,自力更生,造船出海。

企业外脑认为,普洱茶市场存在三个层次:“企业市场、行业市场、社会市场”。所谓企业市场,茶企在自有渠道内形成了市场小气候,那叫自嗨;所谓行业市场,即茶叶市场。这三个市场中都存在大把的机遇。我们用脚量市场,就是要在茶叶市场的红海里发现蓝海,然后造船。南糯山项目就是我们与今逸堂茶业,花费几年时间共同打造的一艘驶向蓝海的大船。目前正在实施的“三个一工程”,一个馆——南糯古茶山博览馆,一本书——《百年纵横南糯山》,一个会——“南糯全球茶友会”。目的是什么?通过线下截流,线上引流,造船出海。

企业外脑方一知说普洱茶经营

作为企业外脑,我提醒广大茶企和茶商,普洱茶冬天里有春天。看行业市场,我们很悲观,茶叶市场一直萎靡不振,看社会市场,如果你看的远一点,在我们的视野之外,社会市场的热度开始升高。过去不喝茶的社会精英,高等院校的、金融证券的、政府机构的,开始谈茶喝茶了。在高瓴、复星等头部资本的引领下,社会资本纷纷进入茶界。普洱茶市场分成了两大阵营:传统卖茶的茶商,跨界而来的投资商和新茶商。非常尴尬的是,卖茶的卖不过那些过去不卖茶的。

所以说,什么是市场,市场是茶品交易的地方。有人的地方就有市场。茶叶卖给朋友圈,路只能越走越窄。从圈层走向阶层,便是普洱茶市场破局的方向。如何破圈?有效链接,串联并联加互联。一旦找到了大客户、超级客户,哪怕一个大客户,你也会打一个翻身仗。找到大客户后,从哪里破局呢?渠道创新。

真正从普洱茶市场赚到钱,离不开模式创新。模式是天道,背后遵循的是价值逻辑。

大树下面好乘凉,大势来了好赚钱。利用市场红利,实现茶企价值最大化,短期内达到效益倍增。那么除了我们大家都知道的两波普洱茶红利,普洱茶有没有第三波红利期呢?企业外脑认为当下普洱茶的融合期,即茶叶+时代,便是很好的市场机遇。当然它和传统的行业红利期不同,为什么?普洱茶的销售不再是传统的渠道概念,专卖店和专柜只代表了普洱茶的基础市场。你要懂得,在传统的基础市场之上,是可以架构上层建筑的。我们不能用过去的点式思维、线性思维看待新形势下的普洱茶市场,要跳出茶业看茶业,用结构化思维看待普洱茶的市场结构。市场不仅有南方和北方的平面空间,还有圈层和阶层的立体空间。社会资本的涌入,拓展了市场空间。因为资本带来的不仅仅是资金,关键是背后的资源,都可以转化成渠道资源。你知道王老吉、海底捞、华润等大企业也都跨界做普洱茶了吗?王老吉3000个渠道网点,轻轻一翻牌,植入了普洱茶品的销售。

那么传统茶商无路可走了吗?也不是。普洱茶的核心价值是越陈香,“陈”这个核心价值点,便是普洱茶经营的抓手。茶叶市场上,老茶和中期茶依然是传统茶商的主流经营模式。做普洱茶一定要赚老茶的钱,这是无论什么样的市场形势下变中的不变。

企业外脑方一知说普洱茶经营

目前茶叶市场的确很低迷,常规茶品难卖,常规的市场营销手段失效,怎么办?创新盈利模式和运营模式。先找到盈利点,然后围绕盈利点配置资源。真正深入到普洱茶中去,你会发现很多“隐性利润”。普洱茶是半成品,所谓成品销售只是其中一个利润点。前端原料陈化,后端微生物发酵,跨年份拼配,普洱茶的价值链是很长的。各位茶人一定要认知到,茶叶的边界拓宽了,茶叶+的大融合时代到来了,模式创新和资源整合成为市场制胜的关键。举两个例子,一个是产品组合式创新,润元昌茶业的礼盒“好茶焖焖香”,一份年礼四份惊喜,一款闷泡壶与三种茶的组合,其中包括金丝六堡茶。另一个例子是让茶集团,通过新式茶饮的创新、二三千人团队的运营和资本的支持,短短两年内成为新茶饮的头部品牌。

我来发布从1到N的“普洱茶经营模型”。比起普洱茶经营三角形,多了三个要素。人才、资本和使命。做茶生意,吃透普洱茶经营三角形;而成就一番茶事业,必须要学会经营人才、经营资本。我对经营模式的理解,用数字表示。图形中的“5”是个中间值。什么意思呢?撇开人才团队和资本力量的支持,一个茶店的店长一年销售额500万,他(她)已经很优秀了;一个茶厂能做到5000万,绝对是很努力了;只有利他的茶事业,才能向更高的事业目标进军。而经营使命就是茶事业的魂。可以肯定地讲,做企业没有盈利模式活不下去,没有经营使命走不远。

企业外脑方一知说普洱茶经营

企业外脑方一知说普洱茶经营

我们每个人来到这个世间,都是带着使命的。背着使命感的企业家,是来创造价值的,而价值的最大化就是利益社会和国家。可我们大多数常人都是有私心的,做生意就是要赚钱嘛。但是有时你越想赚钱,钱离我们越远。有一句话,人找钱难,钱找钱容易,钱找人靠缘。真正的经营高手,一定是极致的利他主义者。如果臣妾做不到,比较现实的考量,是在利己和利他之间找平衡点。话说回来,价值的逻辑遵循市场规则,有价值创新、价值分享和价值交换。价值交换的意思,你不能白嫖嘛!

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最后讲一个小故事。有一个70后茶老板跟我说,我不会讲茶文化,也没钱请你们做策划,我真是难哪。我问她最大的优点是什么,她回答,我没钱没貌,就是善良。我说就是因为你骨子里的善良,仍然有老顾客愿意帮你,花钱买茶。因为你的善良,我帮你提炼一条经营理念:“善待他人,良心做茶”。把善良发扬光大,多一些付出,就会人旺财旺。一言以蔽之,经营的灵魂是使命,使命的底色是善良,这是普洱茶最靠谱的经营之道。

时间短暂,十几年的心得体会,怎么能讲清楚呢?书上的案例只是冰山一角。最后给猫猫书店做个广告——茶人粮仓,茶书天花板,只要你买书,就能看得见!看见猫猫书店,看见茶文化。

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熊传涛:微小企业的聚焦之路

感谢周总提供这次直播机会,感谢方老师邀约此次的一起分享,我就从我们今逸堂作为微小企业走过十多年的心路历程,来与大家分享真诚的感受。

我想我们大部分做茶的人,刚开始做一个茶品牌时,都是想把自己产品做的丰富多彩。我也是一样,今逸堂成立之初,先把新六山古六山的包装纸印一遍,再把知名山寨如:班章,冰岛,薄荷塘;曼松,弯弓,刮风寨等又做一套。后面还有老挝,缅甸,越南,泰国等秘境茶,恨不得把所有走过的茶山都做成产品。最后,当实际做产品的时候,你才发现问题众多,比如:产品品质价格很难稳定,产品的数量上起不来。

两三年后就进入第二阶段,先把国外不稳定的砍掉,再把离自己远的砍掉,收缩到只做西双版纳区域的茶。又做了两三年之后,你才发现只做版纳的茶,你的精力,财力,物力还是跟不上的。

那我们就继续做减法,在版纳十二座茶山中选择最具代表性的三座茶山来做,你又发现就是三座茶山,每座茶山依然有很多寨子,不能都做吧!那就每座茶山选一个寨子深耕。后来我们确定了在布朗山选择老班章,在易武选择刮风寨,在南糯选择了半坡老寨。如果在这三个寨子当中再选择重点呢?我们发现老班章已经有很多大企业在做,刮风寨距离远不方便管理体验。最后,我们觉得把更多的精力放在南糯山半坡老寨,才会有更大的机会。

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于是,我们从2015年就在半坡老寨和农户深度合作,签了长期的合作合同,开始从茶园管理到采摘制作的细化工作;比如说如何修枝,如何除草,如何管理茶园里的其他物种?我们接手这片古茶园三年后,我们做出来的半坡老寨古树茶,在与很多知名山寨放在一起的盲品中让人难分胜负或甚至胜出。

第二,我们开始考虑带客人行走的动态路线和身置茶园的体验感受。比如我们已经细化到客人走到哪里会觉得累?该停下来休息等细节。

第三,我们开始与方一知老师及团队合作,梳理南糯山的历史人文生态方面等方面,与其它茶山不同的地方,这些我们已经整理出了三万多文字,不只是比山外的人更了解南糯山,甚至比南糯山当地的人都更了解南糯山。比如说就算我们业内人士,大部分对人对南糯山的了解,有全球古茶第一村啊,有个茶树王啊,还有白孟愚建的第一现代化制茶场啊!那您知道“南糯山”是什么意思吗?除了在詹英佩老师的书上看到南糯是“笋酱飘香的地方”,还有一个版本叫“水很甜的地方”您知道吗?半坡老寨在哈尼族中叫什么是什么意思你知道吗?如此种种,太多太多,因为时间的关系,不便在这里一一展开,欢迎大家有时间再去南糯山,一定会让大家感受一个不一样南糯山。说这么多,就是想表达我们微小企业聚焦一座山,或者把一个寨子深耕到其他企业,难以企及的地步,或许才有机会生存的更好,或者说不失为一条不错的路子。

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我们现在的目标定就是:专注一座山,打造一个点做茶山沉浸式体验的范本。我们未来的工作重心和口号就是:习茶沉浸式体验,今逸堂为你呈现。

今天我就分享到这里,谢谢大家的聆听,欢迎大家下次再来版纳时来感受不一样的南糯山,具体事宜可以联系茶叶复兴,方一知老师或者今逸堂都行。

作者:方一知,图文来源:企业外脑,经授权爱普茶网转载,观点仅代表作者个人。

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