“高端普洱+”与行业主流价值的宽度「茶界白马非马专栏」
2022-01-30 17:24:27   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶工作室出品    浏览：

去年与朋友交流品牌逻辑时，我说：消费茶是资本逻辑，传统茶是招商逻辑。消费茶是花资本家的钱，招商是花经销商的钱。消费茶比传统茶高一个维度，需要动员更多的社会资源，缺高投入资金的初创品牌，必须花资本家的钱……

资本比经销商不可控，所以做传统茶投入小，可控，更安全，可以慢慢做品牌。消费茶如果不花资本的钱去造势，只能做电商，而电商的低价逻辑与别人的平台，很难做成现象级品牌。

传统茶只要盯着头部资源打，很容易建立逼格，而且是低成本的逼格，不说做大，至少可小圈子称王。消费茶，平易近人的一面，也意味着缺逼格，也就是别人买你，是买你的茶叶，而不是为产地价值、品牌价值买单，你可以销量很好，但品牌缺位。消费茶的逼格来自资本高投入的造势，造势形成品牌溢价，经销商一加盟就赚钱，就会出现招商加盟热，成为行业现象级品牌。总之，现象级消费茶品牌是资本说了算，资本带来招商热，比如小罐茶；资本带来电商头部品牌，比如茶里。

传统茶的逼格是：纯料，产区逼格；拼配，品牌逼格。想做品牌的不可不察！

盯着头部资源打，必须将细分深耕之优势融进主流价值中来，用“高端普洱+”布局行业主流价值。

细分深耕，是为了建立专业认知，有了专业认知可以很方便打造品牌。但品牌要做大，需要在倡导品牌的推动下，社会各界人士纷纷来淘金，掀起大行情，细分认知变成行业主流认知，并能激活主流渠道，迎来招商加盟热，让企业由小众品牌跃升为有大众认知、经销商数量多、销量大的规模品牌。

这是一种非常理想的状态：细分深耕引起大行情，成为行业主流价值，并成为开拓主流渠道的利器。但实际上，很多茶企进行细分深耕，并不具备开风气之先的引领作用，而是来追细分领域的红利。即便其是引领品牌，但不是每一个细分领域都能培育为行业主流，普洱茶行业细分领域众多，但真正成为行业主流的寥寥无几。如果茶企长期深耕的细分领域，只是二三线，甚至不入流，也就意味着很难有做大做强的机会。比如，深耕无量山的茶企，就很难出头，而打班章、冰岛主流牌的，天然就自带IP流量，更容易整合各种社会资源。

细分的单一小品类红利，在红利期由于追的人多，可实现集约化经营。比如2013年到2014年疯狂的古纯热，许多企业，甚至开茶店的，只卖古纯就能活得非常滋润。但到了2015年古纯由大行情变成小行情，许多茶企茶商就由只做古纯转向多元化经营，在古纯的基础上，熟茶、红茶、白茶、中老期茶等都要做才是生存之道！

由于茶行业打造品牌讲专业细分，渠道盈利讲核心价值+多元化，专业细分运作成为行业主流认知，也未必能激活行业主流渠道，其需要“主流品类+品类多元化”才行。而且，茶企的细分认知运作成主流认知，也仅仅是主流品类价值中的一个有机组成部分。比如精品年份茶化石，仅仅是高端熟茶中的一部分，而高端熟茶又是高端普洱的一部分。主做普洱茶的茶企，要运作主流价值与主流渠道，不能只打生茶，或者熟茶，更遑论只做茶化石，而是要做包括生茶、熟茶在内的“高端普洱”，而且是“高端普洱普洱+”。

什么叫“高端普洱+”？一是高端普洱+其他品类，二是高端+大众消费茶。这样既有核心主流价值——高端普洱，又有多元化——大众消费与其他品类，能充分满足终端消费者的需求，帮助经销商持续盈利。

概言之，茶行业的主流价值要有宽度，宽度决定品牌的运作空间，其宽度由细分+细分+细分……构成，而且细分又可再细分。比如高端普洱，由高端熟茶+高端生茶构成，而高端生茶又可以细分为山头纯料、山头拼配茶等。主流渠道的品类要主打与多元化兼顾，产品要丰富多彩，能满足专门的细分渠道需求。

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。