普洱杂志：普洱茶是否走在“快消”的路上？
2022-06-14 17:15:35   作者：段兆顺   来源：普洱杂志    浏览：

近些年茶界很焦虑。焦虑如何吸引年轻人来喝茶，焦虑如何把茶卖给更多的消费者。焦虑来焦虑去，一些茶企将目光瞄准了市场前景十分广阔的快消品领域。茶可以做成快消品吗？答案显然是肯定的，从新茶饮的火爆就可见一斑。但对传统茶企来说，将茶做成快消品需要改变的还有很多。

茶离“国饮”有多远？

每每看到“茶为国饮”这4个字，心中都会感到深深的惭愧。虽然中国是茶的故乡，是全球最大的茶叶生产国和消费国，却不是世界上最爱喝茶的国家。甚至，人均茶叶消费量少得可怜。

斯蒂芬·弗雷斯（Stephen Frears）执导的电影《女王》中，有这么一个镜头：伊丽莎白女王与菲利普亲王正静静享受着下午茶时光，镜头之外戴安娜王妃去世的消息使所有舆论压力直指皇室，事态的发展不容乐观，而菲利普亲王却只是说：“亲爱的，你的茶都凉了。”或许在英国人的眼中，大概没有比下午茶更重要的事了。

茶是英国人普遍喜爱的饮料。数据显示，英国的茶叶消费量约占各种饮料总消费量的一般左右，大约有80%的英国人每天饮茶，其中有很多人每天要喝4杯茶左右。但如果你认为英国是全球茶叶消费量最大的国家，那你就错了。市场分析机构欧睿国际（Euromonitor）发表于2012年的报告显示，世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其，每年人均消费量是3.157千克；排名第二的是爱尔兰，人均2.191千克；接下来才轮到英国的人均1.942千克。顺着榜单一直往下找，往下找，终于在第19位的位置找到了中国的排名，人均0.566千克。虽然数据有些老旧，但这样的排名还是颠覆了我们的日常感知。

“茶为国饮”，首先是要“饮”起来。然而远远落后的数据，让我们在谈论“茶为国饮”时往往显得底气不足。改革开放以来，特别是近20年来，中国的茶产业得到了极大的振兴。按理来说，随着国民收入和生活水平的日益提升，中国的人均茶叶消费量该有大幅提升才对。但在整个茶产业欣欣向荣的同时，却是喝茶群体增量和人均消费量增长有限。

这其中，固然有不同国家饮茶文化和习惯上的差异，比如说，中国人喝茶喜欢形而上的“品”，土耳其人则是形而下的“饮”。实际上土耳其接受茶的时间比许多欧洲国家要晚，但他们对茶的可以说是真爱，爱到仿佛每天都是泡在茶汤里一样，喝茶绝对不像我们用盖碗、紫砂冲泡然后小杯小杯的啜饮，而是直接用茶壶煮了大杯大碗地喝。土耳其通讯社的一则报道称，土耳其人每年人均喝茶1250杯，全土耳其每天消费高达2.45亿杯。从茶叶消费量的角度来说，“品”总是赢不了“喝”的。

不只是饮茶习惯，实际上阻碍茶成为“国饮”的原因是多方面的。特别是近些年来，市场上茶叶的价格越来越贵，贵到许多消费者都觉得喝一杯好茶太难，而媒体上却还不时爆出“天价茶”的消息。茶叶价格不断“奢侈化”的走向，对整个茶行业和产业来说都是不健康的，极易造成大众消费者喝不起茶，结果将会导致茶农、茶商卖茶难。

如何把茶叶卖出去，是每个做茶人和每家茶企都在殚精竭虑的事情。随着传统茶叶市场的饱和，这些年来大家都把目标对准了快消品市场。毫无疑问，这是一个准确的方向，也是一条宽广的道路。

所谓“开门七件事，茶米油盐酱醋茶”，只有打开茶叶的快消品市场，让更多人喝上茶，更便捷地消耗茶，“茶为国饮”才会摆脱茶界人士在精神层面上的呐喊，真正融入老百姓的日常生活中。

快消品有快消品的思维

什么是“快消品”？顾名思义，从消费者的角度来说就是“快速消费品”，也就是通常被很快消耗掉的商品，比如方便面、饮料、口香糖、日化用品等。其比较明显的特点是使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品，其价格都在消费者的“绝对购买力”之内，购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家的角度而言，指的是“快速销售品”，即产品的周转周期短，进入市场的通路短而宽，产品在通路上的流速快、流量大。

茶叶要做快消品，品牌、品质、价格、渠道缺一不可。基于消费者“绝对购买力”之内的快消品注定是薄利多销，主要是依赖大规模市场来获利的，所以必需拓展传统渠道外更多便捷的，让消费者可以唾手可得的便利店、超市、电商等渠道。而这需要市场的持续、长久的投入来做市场推广和品牌塑造。对传统茶企而言，这是进入快消品市场的最大障碍，因为快消品市场渠道及品牌推广的成本十分高昂。

这些年来，我们焦虑如何让已经成为社会消费主力的80、90后喝上茶，殊不知现在90、00后早已经喝上茶。他们喝茶的姿势是什么呢？新茶饮，也就是奶茶、水果茶之类。站在传统茶的角度，我们或许会问这也叫喝茶吗？关键是，新茶饮的兴起将大量的茶叶实实在在地消耗了。

奈雪の茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，不但让年轻人喝上茶了，而且每天都在实实在在地消耗掉大量的茶。娄自田以蜜雪冰城为例说，2018年蜜雪冰城在全国有6000来家门店，平均一家门店一年消耗1吨茶是基本没问题的，一年365天平均一天也就3千克茶。如果以每杯茶饮耗茶6克计算，也就500杯茶饮，实在不算多。全国6000家门店一年耗茶就6000来吨，而蜜雪冰城2019年的目标是全国10000家门店，所以消耗量是非常大的。传统茶企一年生产和销售五六千吨茶非常困难，而且这样的茶企少之又少。尤其值得关注的是，新茶饮这种对茶的消耗是真实的，对中国茶产业来说，这才是真正的快消品。

另一方面，奶茶、水果茶之类的新茶饮，真正把十多二十岁的年轻消费者给开发出来了。

“商业模式要想成功，商品必须要被消耗掉。只有消耗，产业才能有进步。实际上我们看到，现在整个茶产业的市场做得很好，只是我们传统茶产业这块做得不好而已。”采访中娄自田表示。他认为，茶叶快消品是大有可为的，并且未来的快消品是多样化的，新茶饮只是其中的一种。

现在80、90后已经成为社会消费主力，00后也已经做好了接班的准备。面对新的消费环境和消费群体，茶叶从“慢饮”走向“快饮”，从“慢消”走向“快消”是必然的发展趋势。在这波浪潮中，占有天时、地利的传统茶企，用快消品思维自我变革地主动适应年轻人的消费场景，走出自己的快消品道路将是抢占下一步市场先机的关键。

本文节选自《普洱茶是否走在“快消”的路上？》

作者丨段兆顺

原文刊载《普洱》杂志2019年7月刊

作者：段兆顺，图文来源：普洱杂志，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。