茶品牌认知传播成本、渠道分解成本太高「茶届白马非马专栏」
2019-12-19 21:32:32   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶工作室出品    浏览：

普洱茶鲜叶，图由云南文华工作室提供。

茶企做大的三关：品牌创新造势关→供应链高效重构关→渠道模式创新关。大道至简，这三关+组织管理制度建设+企业文化+多元化长周期产业布局，就构成茶企核心发展议题——企业战略规划。本文将重点谈一下茶界目前盛行的主流渠道模式。

茶品牌认知传播成本、渠道分解成本太高

市场营销其实就玩两件事——空中的品牌推广，地面的渠道建设。为什么茶企做几百万，一两千万元容易，做五六千万，上亿难，十亿难上加难？其原因在于品牌认知传播成本、渠道分解成本（分解为分销与直营）太高。

面向大众的认知传播成本高，就可以理解大家都在专业圈子玩个性化、特色化的高精尖认知，走差异化路线开发小众市场。茶行业不是没有标准，而是细分标准太多，很难形成简单的大众认知标准，这是大众认知的传播成本太高造成的，导致茶企纷纷舍大众而取小众，舍大众认知而推专业认知。谁能降低认知成本，谁就能在茶界创造奇迹。

小罐茶等企业从行业标准化入手，取得一定成绩。而中国普洱茶网、新茶网认为茶行业认知成本高，茶品牌推广难，主要是信息分解渠道不畅造成的，于是其构建茶行业数据分解体系，帮助包括厂商数据在内的行业数据扩散，以解决茶行业信息流通不畅紧约束……

说了信息分解，再来看渠道分解。渠道分解的核心驱动，有品牌驱动与平台驱动两种模式。在上一个品牌茶企主导市场的黄金时代，也就是2011至2016年，经销商靠厂家政策吃饭，消费者也追明星品牌，无疑品牌掌握渠道分解权，大益招三四千家加盟店何其风光。2017年以降，市场红利消退，品牌在渠道分解方面越来越力不从心，经销商也没那么忠诚，队伍不好带了，招商效果大不如以前。

另一方面，2015年以来中期茶交易平台，如东和、陈茶汇等在纷纷崛起；以茶窝网为代表的行业垂直电商，依托与数十家品牌茶企开展战略合作，帮助品牌将正品货分解到经销商与消费者手上，其打造的S2b2C联销体模式初见成效；天猫、淘宝、京东、拼多多、微拍堂等电商巨头也在扶持头部商家，这意味着行业平台在崛起，有着认知传播优势的茶品牌，与渠道平台结盟，共建渠道分解体系，可谓行业调整期快速做大做强的法门之一……

2020年，茶界年度汉词——分解。信息分解与渠道分解，双剑合璧，尽在……

渠道分解的关键是，整合的点足够多，减少二批，一批直供茶店等终端，分解到点的货要讲究匹配性，平台分解配货数字化。茶企或者平台直供数字化茶店，或者直供数字化会员，中间商转型为服务商，不再靠差价赚钱，而是靠专业服务赚钱。这也许是茶界渠道数字化服务时代的趋势！（节选，全文阅读敬请点击《品牌正品与名山古茶渠道生意经》一文。）

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。