茶产业的极致高端时代
2024-07-18 16:10:07   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶工作室出品    浏览：

一、市场逻辑变迁

大路货（2003年——2007年）→中高端升级（2008年—2022年）→极致体验（2023年起）。

2003年普洱茶在大陆崛起，由于市场突然爆发，而产能与库存远远跟不上，导致产品供不应求，那时大家不讲品质，而拼的是生产速度，用大路货迅速占领市场才是王道。

2007年，普洱茶市场崩盘，天量大路货被套牢。2008年起，厂商用古树茶的概念撬起了中高端市场的大门，从此迎来了为期十多年的中高端市场热。

在这一时期，投资与消费需求旺盛，不光有钱人越来越多，中产收入也持续上升且预期良好，愿意投资与消费品质较高的茶。也就是中高端消费者基数大，厂商只要主打中高端，品质过得去，消费者往往愿意买单。

2022年迎来消费降级，部分富人群体收入下降，中产生存普遍艰难，而且对未来长期的预期不够乐观，也就意味着以前的中高端中坚消费人群的购买力与消费意愿严重下降，从而导致消费降级，中高端市场萎缩。

因此，现阶段的市场不是打上中高端标签就好卖，而是要深入研究目标人群的消费需求变迁，开发极具针对性的极致产品来获得其青睐，也就是行业进入了极致化生存时代。

在大路货时代，只要是个产品都能卖。在中高端需求旺盛的时代，只要品质过得去，也能卖。到了供远大于求，消费严重不足的今天，你只有做得远比同行优秀，用极致细分的思路去深挖消费者的潜在需求，才能活下来，甚而活得越来越好。这就是当前茶叶市场的最大趋势——消费降级，极致体验兴起，标志着茶行业进入了“极致高端时代”。

做茶需要红利加持。纵观茶产业在当代发展，可划分为三个红利期。大路货红利时代→中高端红利时代→极致高端红利时代。做茶者不可不察，以紧扣时代脉搏来求生存与发展。

这是从产业发展的制高点来讲。如果结合产业发展的广度来谈，极致不仅有竖立价值高度的极致高端雅玩茶，还有通过极致性价比来走量的极致大众口粮茶。极致有三个维度。一是极致高端，二是极致性价比，三是极致体验。极致体验，指的是将品牌文化与服务的体验感做到极致，也就是在极致价格与品质的基础上，用文化包装加强各种体验感，将品牌附加值做到极致。

用“极致高端”来统领三个极致，并祭出“极致高端时代”之大旗，是为了自上而下打通三个极致。亦即，极致高端做出了名堂，可以顺势推出极致性价比的平替产品来做大销量，以及在深度购物体验上下工夫，用文化包装的形式提升品牌附加值，从而实现价值高度、销量与体验的统一。

目前虽然消费降级，部分富贵人群购买力受损，加上普洱茶的投资前景不明朗，但也要看到普洱茶还拥有庞大的忠实消费人群，其中一些富人仍然有钱，甚至有些人的财富还在迅速增加。如果产品与品牌能做到极致高端，就能获得这些不差钱有购茶需求的高端人群青睐。他们不是不要高端货，而是觉得你的产品不够极致而已。目标人群，已经从高级感升级到极致高级感，从业者也要顺应需求变迁而升级。这就是为什么在开发高端市场时，要做到极致高端的根本原因。

原来中高端消费的主力军——中产，仍然强调品质，但对价格极度敏感，由过去的轻奢消费进入了追求极致性价比阶段。也就是高端品质，中端价格。或者中端品质，大众消费价格。其最大的市场在于将性价比做到极致的口粮茶。

概言之，对富贵人群，打极致高端雅玩茶，对中产打极致性价比口粮茶。同时，要擅长玩品牌文化包装，做到极致体验。这就是当前茶商的极致生存之道。

二、小微产区引领极致高端风潮

大茶区到小产区，再到小微产区，就是云南茶叶风味的不断升级之路，其对应的是大路货、中高端与极致高端三个时代。

茶叶说到底是一种风味。而风味的产生跟产区的风土有关，不同的产区拥有不同的风土，从而产生不同的风味。尤其是云南，一山一味，甚至一山数味。产区风土的丰富多彩，造就了云南茶风味变化之万千，让天下爱茶人乐此不疲。

在大路货时代，只要是茶叶就能卖，人们对产区风格要求不高，往往只讲大茶区。比如，勐海茶、易武茶、思茅茶、临沧茶等等。当年流行一个口号，东柔、西甜、北苦、南涩，好像就能把云南几大茶叶主产区核心特征概括了。现在看来，实在是谬论，因为每个大茶区都有很多山头，山头的风味往往迥异。用“东柔、西甜、北苦、南涩”来按图索骥，无疑是南辕北辙，牛头不对马嘴。

到了中高端兴起的时代，人们提出了一山一味。这标志着云南茶叶进入了山头茶时代，也是用小产区风土来区分风味的时代。一山一味，就是做中高端茶之风味的经典描述。

2016年以后，做中高端茶的多了，为了彰显特色，凸显高级感，更好地捕捉顶级消费人群，山头以小微产区的名义进入了纵深开发阶段。深入了解云南的山头，会发现，不但是一山一味，而且往往是一山多味。比如布朗山就有苦茶、甜茶、苦甜茶，可以分出至少三个味。如果用其他的标准来划分，还可以划出更多风味片区。每个个性独特，或品质特别优异的片区，就可定义为山头中的小微产区。用极致的概念，小微产区甚至可以追溯到地块，从而出现极致小微产区。也就是几棵地标级的树及其周边的小片茶园，即地块，就可以定义为地块级的极致小微产区。人们用挑地块、挑品种、挑工艺的模式，做出极致高端产品，从而将小微产区的风味推向极致。

在能享受中高端红利的时代，做到极致，过于小众，显得吃力不讨好，许多人做小微产区的极致茶，也就是做个名气而已，更多的是做一般的中高端茶品。

但2022年消费降级以来，市场逻辑已经变了，茶商与茶品都严重过剩，从业者要通过极致努力来求生存与发展。要不你利用抖音等直播平台的赋能，将极致口粮茶玩到极致，要不寻求大自然的馈赠，用小微产区的极致高端雅玩茶来激活中高端市场，要不用文化包装来做极致体验。在市场困局中，有无来自平台运营、资源禀赋与文化包装的核心竞争力，是茶商转型逃不出的宿命。现阶段，不会做直播，不会玩小微产区深度开发，不会文化包装的从业者，会很难很难……

三、新时代茶商的“三会”生存法则

新时代茶商要“三会”：会直播，会小微产区开发，会文化包装。会直播，吃的是平台赋能饭；会小微产区开发，吃的是自然资源的饭；会文化包装，吃的是文化赋能的饭。茶商，不说三门都精通，至少要精通一门，靠极致专业化来爆发自己的小宇宙，从而取得与市场大天地之共鸣。

这“三会”对应着“三个极致”，是“极致高端时代”的另一种解读。会直播，对应的是在平台卖极致性价比口粮茶，玩的是“极致性价比”。会“小微产区”开发，对应的是针对富贵人群卖极致高端雅玩茶，玩的是“极致高端”。会“文化包装”，对应的是用极致体验做大品牌文化附加值，玩的是“极致体验”。

“三会”，要求茶商平台运营、资源整合、文化包装，三手抓，三手都要硬。如果只擅长其中一种或者两种，那就要跟别人深度合作来弥补短板，才能踏上大变局时代的快车道。

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品

经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。