云南商业模式观察者解云祥:普洱茶,咋互联 2020-05-01 23:02:16 作者:解云祥 来源:《滇商》杂志 浏览:
普洱茶晒青茶2020年4月14日制,艾文华老师拍摄。
淘品牌、独立商城、门户网站,云南普洱茶费力探索电商模式,除了在互联网上争取一席之地外,这个行业还需要考虑的是如何避免一盘散沙。
让人熟悉的一幕又出现了:经过几年的沉寂,2013年,普洱茶行业又疯狂了一把,茶农开豪车、住别墅的报道再次见诸报端。这样的“盛世”曾在2006年出现过,彼时除了行业的鸡犬升天,最重要的一个伏笔是,在之后的几年,受困于行业的突然萧条,云南普洱茶行业集体被迫进入互联网寻找出路,并促成了一波电商创业潮。
不过与行业再度迎来景气周期不同,云南普洱茶的电商之路依然走得跌跌撞撞,四平八稳。
我们的故事从业界知名的淘品牌“书呆子”说起。
关于“书呆子”,业内对其的评价是:“书呆子”在茶界一向孤傲神秘,自2006年成立以来,从不参加任何茶博会,不花钱打任何广告,以闪闪“金冠”笑傲普洱江湖。
赵育怀,“书呆子”的负责人,外表看上去质朴而文雅。曾经做过教师,在图书公司混过,2005年开始淘宝生涯。最初,“书呆子”在淘宝卖的并不是茶叶,而是书,所以他的淘宝店取了个“书呆子”的名号。
2006年,普洱茶市场出现井喷,“书呆子”放弃图书业务,转战普洱茶行业。“做书,在云南没有优势,不能跟北京等地比。做点有云南资源优势的东西,才会长久,所以就选择了做茶。”在赵育怀看来,书与茶的客户群体有相当大的重合性,都是喜欢安静、有内涵的人,从做书转向做茶可以利用以前积累下来的客户资源。
而正是这一批稳定忠实的粉丝,支撑着“书呆子”的发展。在赵育怀眼里,这些粉丝很可爱,也很疯狂。今年10月8日是“书呆子”的店庆,举办了一系列的促销活动,每天有几万人参与。在“帮派”活动一栏,可以看到,书呆子的“撞楼有奖”活动,盖楼——在消费讨论区跟帖,跟一个帖叫盖一层楼——已经盖到24万层。这是一个让淘宝商户有些羡慕嫉妒恨的数字,他预计,“到10月8日店庆那天,要到30多万层。”
除此之外,书呆子还有一批痴迷的“集邮党”(指像收集邮票一样买茶),只要“书呆子”出什么茶,他们就卖什么茶。以集齐全套产品为傲。“我们的老客户回头率达到了百分之五六十,业界同行一般是做不到的。老客户的购买占销量的一半。”
赵育怀的这一说法,在普洱茶电商圈子内得到证实。普洱中国网总经理倪兵认为,“书呆子”的核心竞争力就是他们拥有一批稳定的客户群且粘性强。不过也有质疑的声音,一位不愿透露姓名的业内人士看来,“书呆子”的操作模式就是“价格战”,通过低价来吸引客户。对此,赵育怀不置可否。
在具体操作运营方面,“书呆子”也有自己的一套。例如将产品细分为礼品茶、高端收藏茶、大众口粮茶、特色茶四块,满足不同目标客户的需求。针对骨灰级喝茶的人,他们推出的是“单株”顶级产品,包装传统、环保,简单到极致,“好茶靠内在说话,过度修饰性的包装对茶品而言反而是一种伤害。
2006年,是普洱茶行业的黄金时代,时隔一年,却突然变得极度萧条。倪兵这样描述当时的情景:3万元每片的普洱茶跌到了几千元,42片一件的普洱茶价格最低的时候只能卖到100元左右。
网络成为救命稻草,“2008、2009年,整个康乐茶城几乎家家户户在拉网线、上淘宝、开网店,1个人1根网线,1台电脑就成了1家网店。”倪兵说。
普洱茶界知名独立评论人“白马非马”(真名李国标)也表示,直到现在,很多云南茶商都在怀念2006到2010年,那时做网店的少,竞争不激烈。而更让他们兴奋的是,淘宝网采取扶持草根的政策。
2011年,另一个节点到来:以淘宝网为代表的电商平台掀起去草根化运动,越来越多的传统品牌进入电子商务领域,淘宝商城时代来临。
“书呆子”率先感受到了形势的变化,也提前进行了布局。赵育怀说,刚开始书呆子以集市店(淘宝店)为主,主要是代理销售知名品牌产品,但在2009年底就开始尝试做自有品牌,主推“书呆子”与“普之味”两个古树茶品牌,并迅速缩小其他品牌的产品比例,比如大益、龙圆号、双溢等品牌进货量。2010年,淘宝提出扶持品牌商的计划,“我们恰好赶上了这个机会。”
在他看来,淘宝已经进入品牌化运作阶段。“现在做淘宝的起点跟以前差别很大,以前草根做普洱茶的两大法宝——大厂支持和价格战,都不是现在的新手所能玩的。因为对资金、团队、库存的投入越来越大,小商家无法承受这些。目前的情况是,由于价格透明,竞争加剧,即便拥有大厂货在集市店也赚不了钱;专营店也不好做,厂家管控比较多,只能做品牌店(旗舰店)。”
51普洱网总经理吕建峰也这么看,“做个能赚钱的淘宝店,至少要投入50万元。要做好,100万都不够。因为C店(集市店)没机会,只能拼天猫(淘宝商城),所以才导致投入剧增。”
吕建峰以销售起家,做过软件开发,经营过个人网站,2008年12月进军电子商务做茶。
面对这样的局面,草根该如何走?
“淘宝光卖茶叶的店就有2万多家,长期处于营业状态的只有4000多家,80%以上处在不开张状态,一些店主应该转变思路替有实力的网络企业打工。”吕建峰建言。
对于像书呆子这样的“淘品牌”来说,“白马非马”认为它未来的路也并非平坦,“毕竟是依托别人成熟的平台来发展自己,难免要仰人鼻息。”对此,51普洱掌柜吕建峰给出了另外一条路:玩独立商城。
相比“淘品牌”模式对成熟平台强烈的路径依赖不同,独立商城模式则显得更为自由和自主。“打造网上卖茶的沃尔玛。”吕建峰的初衷很简单:假如某天康乐茶城拆了,就得重新找铺面,所以做独立平台有一定优势,“尽管自建商城要花很多精力去维护信用体系,但却不会受到淘宝等平台政策调整的影响。”
他说,从2008年12月创建至今,51普洱通过短短四年多的发展,目前一年能卖一千多万元的茶。
与淘品牌“书呆子”从不打广告的操作模式有所不同,51普洱的独立商城更注重自有平台的建设,尤其是要获取高流量。业内人士普遍认为,流量是困扰独立商城的一个重要因素。而要获得高流量,广告是简单有效的手段。为此,吕建峰坚持在第三方网站做广告宣传,以销售引擎、联盟网站、各大门户网站的推广为主,每月广告费投入在10多万元。
也因此,我们会发现,只要你在网上浏览普洱茶相关资讯,51普洱的广告随时都会进入你的视野。
“网上到处可见其广告靠的是别人很难学到的推广技巧,一年投入几十万推广费,就能达到别人投入一两百万元推广费的效果。”独立评论人“白马非马”认为,51普洱并不是一个只靠广告吃饭的商城,其采取的策略是先做知名度,然后再通过团队建设、产品线开发、社区互动和口碑传播等来打造云茶电商强势品牌。
尽管卖的是别人的茶,但由于具备平台优势,51普洱具备和上游厂商的议价能力:一是能拿到较低的价格,二是跟厂家定制专版产品。朗河、一品堂、龙润等十多家品牌茶企成为他的合作伙伴。
然而,业界的共识是,独立商城需要更专业的运营知识和操作团队,尤其是资金上的投入。据吕建峰介绍,独立商城网络平台搭建至少要10万元和打造一支10人以上的专业团队。人员工资一年60万,再加上办公室租金、装修等40万,存货100万以上,总共要两三百万。“我当时做才要40万,现在门槛高多了。”在他看来,做独立商城的死亡率极高,“从2008年底正式做商城以来,我已经看到好几家曾经做得好的商城轰然倒下,更何况那些从来没有做起来的商城。”
对于独立商城模式运营的困境,分析人士认为,随着电商竞争激烈加剧,获取外部流量成本越来越高——平均的获取成本(单人单次点击)在200元,高点的300~400元,还有的甚至超过800元。“如此高的获取成本,如果一个用户买一次东西就走了,这个网站肯定会亏钱。”在他们看来,独立商城进驻诸如京东、天猫等大平台是未来的发展趋势,因为大平台的人流量大,付出的成本更经济。
吕建峰也坦言,尽管相比淘品牌,独立商城有自主优势,但要做大做强很难。而在“白马非马”看来,草根电商的突围路径,除了淘宝模式和独立商城模式,还有第三种选择:做门户网站。
例如中国普洱茶网,其定位为网络服务提供商,依托门户网站的流量,开展普洱茶网络批发业务。帮助企业传递价格和产品信息,协助企业做批发。目前一个月能卖一百多万元货。其次是协助企业招商,每年能为厂家招商近百家。创始人付颖认为,相比淘品牌、独立商城模式,门户网站更多的是关注服务和内容的建设,“不走多元化发展道路,只想做好网络传播和营销”。
付颖认为,尽管门户网站遭遇了微应用时代诸如微信、微博以及APP客户端等各种冲击,但他始终坚信,门户网站的需求还是存在的,其始终是互联网的一个重要的流量通道。“尤其对普洱茶行业而言,信息的不对称,阻碍了对普洱茶的推广。”
从2006年算起,云南普洱茶“触电”已有7年,不过和众多云南传统优势产业一样,这个行业缺了那关键的几笔。
在付颖看来,云南互联网行业缺乏横向合作精神,单打独斗现象明显。每个人都不用心打造互联网的核心竞争力,而去传统行业找卖点,导致放弃了自己的优势。“传统不传统,互联不互联,两边不讨好。”
倪兵对此也有深刻的感受,2011年,他牵头做了一些横向联合的尝试,比如打造云茶电子商务基地、康乐茶城电商交易平台等,效果虽然有,但离预想差距很大。“主要是因为云南电商缺乏领袖企业,来主导行业的横向联系。”在倪兵看来,云南电商的实力普遍较弱,还没有出现销售额过亿的企业,大家都忙着生存与发展,没有多少实力和精力去做更大层面的事,加强横向联系还得过上一段时间。
此外倪兵认为,云南电商环境很混乱,需要规范。“我遇到长达三年价格不改的淘宝店(茶叶价格每年都在较大幅度上涨),通过价格搜索引擎,它就会排在前面。会误导消费者。因为消费者如果看了那个淘宝店价格后,会认为在我们这里买高了,形成负面的口碑。”
“电商是没有品牌的。”滇红集团营销总监张心忠对普洱茶电商秉持这样的观点。在他看来,普洱茶电商还处在“丛林法则”的野蛮竞争阶段,只有“先通过现代传统渠道,建立普洱茶的品牌,才能在电商渠道有所作为。”
制约云茶电子商务发展最大的因素还是人才,技术、营销、客服三方面的核心人才在昆明都很紧俏,很多时候会出现企业开出高薪却依然招不到想要的人的情况。“以茶叶包装为例,业内有这样一句话:广州、深圳抄国外,云南抄广州、深圳。一些企业因为招不到好的策划人才,只好把包装拿到广州、深圳去做。”倪兵说。
更深层次的原因,倪兵认为是来自于行业内部专业与资源的不匹配。“电商企业擅长互联网,但缺乏足够的线下资源作为支撑。”比如拥有大面积茶园的茶企,只会做点初加工,不善于品牌运作,不懂网络销售;而做电商的企业虽然熟悉网络的游戏规则,但由于没有茶园和加工基地,大都要靠掌握产品资源的厂家支持,而厂家由于认识度、能力、战略侧重点不同等问题,其支持往往不到位,致使云茶电商很难走得更远。“两边资源不对等,不兼容。”
在业内人士看来,云南互联网项目最有可能获得资本青睐的就是普洱茶电商,但事实却是至今没有吸引到一笔真正的投资。
“风投不青睐的原因是行业底子薄,整体运营水平不行,风投觉得进入的时机还不成熟。”吕建峰说,云南拥有好的资源,但缺乏人才、资金与专业的运作团队,风投很难找到落脚点。天使投资也曾在2011年关注过倪兵的普洱中国网,但之后再也没了下文。
特约撰稿:解云祥,原普洱中国网主笔、云南商业模式观察者,原载:《滇商》杂志,“请上帝喝茶”微信客户端发表于2014年,观点仅代表作者个人。