普洱品牌的塑造密码（普洱茶品牌塑造“三段论”：体验，口碑，广告）
2020-05-05 00:24:22   作者：白马非马   来源：《茶艺》杂志    浏览：

普洱茶品牌塑造“三段论”：体验——口碑——广告

炒作留给品牌的遗产：品类、资金、人才、经营模式试验田

激烈竞争推动创牌运动：有实力的做大众品牌，没实力的玩特色品牌

近年来，品牌塑造方面曝光率很高的词汇有广告、体验、口碑等，但这三个关键词之间的关系很少有人能说清楚，而且有些人强调广告的作用而忽视体验与口碑，另外一些人却说打广告是烧钱的行为，要以体验式营销、口碑传播为主。我自己也对这三者之间的关系困惑很久，后来才突然明白，三者是相辅相成的，可以互为因果，通过三者的通力合作从而更好地促进企业的品牌建设。下文将结合普洱行业的特性来谈怎样将“广告、体验、口碑”三者组合起来塑造品牌。这仅是自己的一点不太成熟的思考，权当抛砖之作吧。

1、品牌的三大关键词：广告、体验、口碑

（1）品牌的目的：塑造知名度与美誉度

（2）建立知名度与美誉度的“三段论”

广告告知——提升知名度。

客户体验——建立美誉度。部分目标消费者被广告吸引，对产品进行体验。

口碑传播——传播美誉度，同时也在扩大知名度。体验产生两种结果：好体验，向更多的熟人推荐，产生正面口碑传播，企业前期的广告投入产生效果；坏体验，产生负面口碑传播，企业前期投入的广告效果很差。

当然这“三段论”是循环往复的，不一定从广告开始，也可以从客户体验开始，产生了口碑传播以后，再打广告，让更多的人来体验该产品，以期产生更大的口碑传播效应。因此，广告、体验与口碑三者之间，是互为因果、相互影响的，如果其中哪一块出现短板，都会严重影响品牌的塑造。

（3）普洱茶品牌的“三段论”

体验：小众圈子体验

口碑：产生小众口碑，口碑被新闻媒体放大，形成大众口碑效应

广告：大众口碑进一步扩大与强化

茶叶好不好最终要喝下去才知道，也就是业界很多人说的“以口论茶”，普洱茶显然是一种典型的体验化商品，体验是普洱茶营销的核心，也是品牌塑造的出发点，口碑与广告效果都要依赖体验才能产生。

故从体验开始，这是业界最常用的品牌塑造模式。当然，也有从广告开始的，其模式就是：广告——体验——口碑。此外，还有其他一些变种形式，等等不一而足。进一步分析，我们可以发现，品牌，其实就是品+牌，也就是品质+名牌，因此品牌战略主要是用来解决品质与知名度的。其实现的途径有三：一是先品质后名牌，二是先名牌后品质，三是品质与名牌一起上。广告无疑主要是用来解决名牌问题的，体验主要是针对品质战略的，而口碑对品质与名气都有促进或破坏作用。所以，先打名气的企业，往往会从广告入手，先做品质的企业，就会从体验入手。这仅是企业的品牌塑造途径问题，也就是手段不一样，与模式的优劣无关。

2、炒作遗产

（1）品类

很多人说中国有名茶而无名牌，怪罪于茶类的名气太大，导致消费者只知道茶类，而不知道牌子，从而阻碍了茶叶品牌的诞生。这其实是一种误解，中国茶叶品牌难以诞生是跟终端市场支离破碎、消费者的需求严重分散化，以及中国茶叶的品种太多，每一种品种都养活了众多的厂商有关，这样一来，中国茶行业从上游一直到下游都呈现一种资源离散分布的状态。行业资源缺乏足够的集中度，也缺乏有效的工具来把分散的资源集中起来，这才是严重阻碍茶叶品牌诞生的根本原因。从这种意义上来看，名茶无疑是中国分散茶类资源的一种集中，因为其拥有比普通茶类更多的知名度与美誉度，也拥有更多的消费人群。茶叶品牌做不上去，不检讨自己的后天不足，反倒怪起先天禀赋优异的名茶资源来了，岂不是咄咄怪事？后天的品牌需要先天的品类基础来支撑，茶类就是中国茶叶品牌的品类基础，名茶就是优质的品类基础。普洱茶品牌之所以在2008年以后蓬勃发展，其实是跟普洱茶沉淀多年的品类资源的大力释放有关。普洱茶的炒作热在品类建设方面给普洱茶留下的遗产有：巨大的知名度、小众市场的美誉度、行业标杆企业的口碑资源。

（2）资金：炒作年代涌进来的许多热钱被套，其中不少变成踏实做事的慢钱。

（3）人才：各行各业的人纷纷都投身普洱茶事业，从而给行业积累了丰富的人才资源。

（4）经营模式试验田：各种不同的经营理念与运营模式在行业里进行实践，从而为行业积累了丰富的经营案例和经验。

3、激烈竞争推动品牌发展

2008年以来，行业的激烈竞争，迫使很多企业从品牌、渠道、产品、原料等环节入手，来重新塑造企业的核心竞争力，以期能在残酷的竞争中胜出。这样一来，在众多茶企的专业化努力下，普洱茶产业在冬天里迅速升级换代，出现了包括品牌崛起在内的一系列新气象。普洱茶行业的创牌运动主要围绕大众市场与分众市场来展开，有实力的厂家主攻大众品牌，没有实力的主抓特色品牌。

4、大众品牌的塑造密码

（1）有口碑基础的

这种企业往往拥有悠久的历史传承、并处于行业第一集团，比如大益、中茶、下关，可以借助深厚的口碑资源启动品牌战略。以大益2008年以来的品牌战略为例，其方式可以总结为：

体验——口碑——大众广告

在拥有良好的产品资源情况下，市场营销的核心就是推广与渠道：品牌推广是空中轰炸，渠道建设是地面推进，正如当代战争中地面部队更依赖空中打击配合一样，良好的品牌建设能极大地促进企业的渠道建设。品牌主要用于解决消费者的心智问题，通过建立品牌价值观，并将这种价值观通过品牌推广根植于人心，从而赢得消费者的信赖甚至是依赖。正因为品牌具有如此大的神奇魅力，所以建立品牌无疑是商业竞争的最高形式，让无数英雄为此趋之若鹜。阻碍普洱茶企建立品牌的两个最大短板乃在于，一是普洱茶的价值体系尚处于初创期，呈现百家争鸣的现象，从而导致价值观的混乱，让消费者无所适从，一头雾水，很难在其心智上扎根发芽。二是品牌推广的成本太高，一方面是消费者的教育成本（包括资金和时间的投入）高，另一方面是目标受众分散，导致广告投入大收效未必好，甚至会出现广告全打了水漂的现象。由此可见，普洱茶的价值观缺乏大一统体系和推广成本高，导致绝大多数企业不敢尝试建立在“三高模式”（高定价、高广告投入、高利润）基础上的大众传播策略，转而寻求体验式传播以及分众传播渠道，这样一来茶行业充斥中小型的特色品牌，而缺乏规模品牌。不过大益是个异数，这是因为其是传统普洱茶的代表，其品牌价值观已经深入老茶客的心中，二是大益通过几十年的积淀已经产生强大的口碑宣传效果，加上普洱茶崩盘后消费者对普洱茶缺乏信心，他们在消费时更加注重厂家口碑的如何。因此，2008年大益启动大众传播策略，到央视这样最泛众化的媒体上打广告，无疑是大益长期积累下来的口碑经过大众传播工具的一种原子弹爆炸式的释放：品牌价值与口碑价值就是原子核，央视广告就是原子核的裂变。这样一来，普洱茶界第一个真正意义上大众规模品牌就宣告诞生了。其实，在茶界天赋异禀的企业，还有下关与中茶，它们都具备了核心价值观与口碑基础，存在做成大品牌的绝佳条件，可惜由于运营的原因，其能量没有得到很好地释放。此外，行业的新来的具有资金实力的企业，如天士力、龙润、柏联等，入行还不深，还需时间的历练，才可以积淀为行业的大众规模品牌。

（2）缺乏口碑基础的

这些企业都是行业的新进者，有资金实力和专业运营优势，但缺乏口碑积淀。

方式一（大众广告——体验——口碑）：从广告入手，先打知名度，实行名牌战略，再培育美誉度，增进客户体验价值，产生良性的口碑传播，最终形成品牌。代表企业为龙润，不过其名牌战略塑造很成功，可惜建立在良好体验基础上的品质战略尚有待提升。

方式二（体验、大众广告——口碑）：客户体验与广告一起上，以期尽快产生口碑传播。代表企业为天士力，其2009年才进入茶行业，作为后进者，为了迎头赶上行业的领跑集团，天士力实施了客户体验与广告一起上的策略，其客户体验主推高端人群，针对机关与企事业单位推出产品免费试喝，再加上广告有针对性的投放，以期能尽快建立品牌的知名度与美誉度。虽然，天士力的体验式营销的切入点非常给力，搞得很多政府部门的人对其他茶叶牌子可能不知道，但至少知道天士力这个名号，也喝过天士力，但其能产生多大的口碑传播效果还尚待观察。

5、特色品牌的塑造密码

没有实力的企业，缺少钱来投广告，因此把广告并入口碑环节，从而出现“两段论”。有些企业是产品型企业，比如玩“古纯”的福今茶厂，专做茶膏的蒙顿，极具竞争力的产品是他们的最大卖点，故其体验强调特色产品；还有一些是渠道型企业，比如兰茶坊的终端连锁店、呆子茶业的淘宝店，他们主要是通过优势的渠道资源来整合产品，什么产品好卖就卖什么产品，也不分是自产的还是别人的，因此其体验的核心是渠道。简言之，特色品牌的塑造方式分为以下两种：

体验（特色产品）+小众口碑（广告）

体验（细分渠道）+小众口碑（广告）

此外，鉴于目前的“古树纯料”大热，越来越多的中小茶企走向了“古纯”路线，有必要对古纯品牌的塑造絮叨几句。

古纯品牌的优势：从行业稀缺性资源入手，容易建立小众品牌

古纯品牌的短板：原料限制了品牌的做大做强。古茶树的资源有限，而且分散在茶农的手中，本来收集就不容易，加上碰到古树茶大热，茶农惜售、抬价、掺假、以次充好、撕毁供货协议等种种现象不断发生，导致收原料难，品质也很难保证。

古纯品牌做大的出路：要做大，必须进行品牌价值延伸。用古纯来建立品牌的高端价值，通过古纯积淀一定的口碑资源，并完成初步的资本原始积累后，就要及时地将产品线由高端向中低端进行延伸，推出拼配茶与熟茶来应对市场，这样一来企业才能做大做强。为防止高端品牌资源在品牌延伸的过程中被稀释乃至异化，可以另起一个产品品牌名称来做中低端产品，这样就可以很好的借力而又不会陷入延伸陷阱之中。（“请上帝喝茶”微信客户端发表于2014年。）

文/白马非马，刊登于台湾《茶艺》杂志，经作者授权爱普茶网转载。