漫谈茶界未来的“去品牌化”运动
2020-07-15 00:56:54   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶    浏览：

中国过去一百多年的社会，由于有救亡图存、社会发展的巨大压力，一向是急功近利，忽左忽右革命式激进的。中国社会发展到今天，已经进入告别百年激进，走温和的渐变式改良道路。虽然许多事不再激动人心，但其在潜移默化地改变着人民群众的生活品质……

茶行业的消费升级，茶企的品牌建设，应该在“告别百年激进”这一时代主题上来理解。也就是像诗人北岛说的，在没有英雄的年代里，我只想做一个人。

产品过剩是新常态，话语权由品牌向消费者转移

短缺经济年代，普洱茶企跑马圈地，日子普遍好过，在普洱茶火热的时候，还像殖民帝国一样，搞殖民主义，抢了其他茶类的市场份额。未来，过剩经济是新常态，普洱茶殖民主义不好玩，相反还被白茶抢了地盘，普洱茶企再急功近利，炒作概念，收割韭菜，应该没太大前途，而要把主要精力放在改善与提升人民群众的生活品质上，塑造品牌价值。

茶行业消费升级的本质是，少而精。老百姓是没多少余钱，但减少不必要的开支（少），将钱花在有价值的品质消费上（精），总可以做到吧。消费市场转向“少而精”，那么茶企的品牌建设也应该聚焦核心环节，深度切割细分领域来做，向特定目标人群提供认知度高的精品。将来越来越多的品牌，可能规模不大，但品牌内涵价值高，具有独特的原创文化价值，是后现代社会的生活意见家，在细分人群中认知度高、粘性大、口碑好、购买频次高。从求大、跟风，到做精，走适合自己的独特道路，将是茶行业未来十年最显著的变化……

过去茶行业的核心话题是，七万家茶企为什么敌不过一家立顿。将来的话题可能是，我的品牌要怎样建设，才能成为品质生活的意见家，让消费者认同我的品牌价值。做不做立顿，那是人家的事，我没太大兴趣……

七万家茶企敌不过一家立顿，其实是救亡图存与做大做强思想的一种体现。立顿是外来品牌，茶叶是中国传统产业，中国民族茶企太弱小了，市场份额被外企占了。中国要崛起于世界民族之林，必须要强大。对于企业而言，做强做大，不光是自身发展的需要，也是中华告别百年耻辱，重新崛起之需要。

在这样的“百年激进”语境中，做大做强被赋予了更多的时代意义。而在未来，中国进入真正崛起的时代，救亡图存与快速发展变得不再紧迫，高质量的增长将取代数量型发展模式，大而强的东西不见得受消费者青睐，越来越多的人将转而追求“少而精”的消费。

需求被重新定义，升级后的消费者在重塑未来的中国商业生态！

品牌洗脑宣传，将让位于消费者的口碑评价

最近仔细浏览了“新茶网”的框架，不得不佩服茶行业的大数据市政基础工程做得好，当然这个大数据是从消费者有效需求角度出发的。很有可能，新茶网会带来茶行业的一场信息革命……

新茶网，堪称茶行业“大基建+大开放”典范之作。其通过数据流，将品牌、产品、消费者、经销商、物流、购买参考决策、政策、媒体等等串成一个闭环，最终形成产品销售物流。

史上最大规模的派茶活动，可能出于新茶网。注册会员，参与海量品牌产品评测，网站严选会员免费派茶，让其评测。严选以保证评测的相对专业性，以后品牌产品好不好，消费者说了算。消费者大规模参与产品评测，将改变品牌游戏规则，品牌洗脑宣传，将让位于消费者的口碑评价。面对消费者口碑霸权的崛起，茶界品牌准备好了吗？

“百年老店”开启茶界新时代

有人问我，未来茶叶品牌是减少，还是更多？我说，只会更多。未来十年，中国会掀起一场去品牌化运动。因为成熟的消费者，有独立价值判断的消费者越来越多，他们不太愿意为品牌宣传买单，而愿意为独到的品质体验买单，靠中国式洗脑营销上位的品牌，虽然永远有市场，但不会有现在这么潇洒，对它们而言，是一场去品牌化运动。而许多规模不大，有独特原创内涵价值的品牌，将受到追求个性化品质生活的消费者亲睐，从而真正开启中国百年老店时代……

百年老店的真正含义，是小而久，有尊严与文化传承，形成独特的文化价值观。其有许多祖孙几代的消费者，消费老店的产品，早已形成顽固的消费习惯……

一位做食品快消多年的朋友说：百年老店，历史品牌，是用产品和时间才能成就的消费宗教。绝不是用资本短时间就可达到。资本打造的一些行业品牌，其兴也勃，其亡必忽。央视标王今何在？酒茶诸多品牌已证实了这点。

当然，中国具有广阔的腹地，不同地区、不同阶层的人可能处于不同的发展阶段。在未来，针对不同的消费人群，至少有三种茶叶品牌模式将长期并存：

一是满足基础消费的大众品牌。这是针对保障型、温饱型消费者的，可以孵化出非常大的茶叶品牌。

二是大众精品品牌。其类似LV这样的大众认知度高、购买人群广的精品品牌。其针对追求品质消费，并从众的人群。

三是“小而久”的百年老店品牌。未来，越来越多的消费者需要独特体验，从而为百年老店大开方便之门。（2018-09-22）

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，图文来源：请上帝喝茶，经授权爱普茶网转载。