口碑时代与普洱茶的崛起（下）「茶届白马非马专栏」
2019-10-22 16:33:40   作者：白马非马   来源：中国茶叶市场    浏览：

晒青茶，图由董帅茶业提供。

七、普洱茶的渠道机会

现代社会是一个奇怪的社会，一方面生产出来的产品相对过剩，另外一方面消费者的真正需求又得不到有效满足。以买土鸡为例，由于中国人的传统消费习惯与营养价值观，土鸡存在旺盛的需求，但遗憾的是在大城市里的农贸市场充斥的都是饲料鸡，即使有卖土鸡的也往往不是真正在山野里放养的土鸡。为什么土鸡这种充满旺盛需求的个性化产品在城市里很难买到，这是由于现代社会强调专业分工造成的，生产与消费两大环节的脱节已是不争的事实。由于消费者生活在大城市，远离生产基地，其是很难去追溯土鸡的生产过程是不是天然放养的，而作为土鸡的销售者也很难说服消费者相信自己的鸡是放养的。在信息的双向沟通不畅的情况下，销售者用饲养过程中稍微生态的鸡去冒充土鸡去取悦消费者，而消费者在真正的土鸡难求的情况下也接受了这种准土鸡。这就是在信息交流不畅的情况下，销售者与消费者达成的产品博弈，即这种产品仅是消费者心目中的准产品，而不是消费者心目中真正想要的产品。

就结果而言，准产品一种次优结果，而伪劣产品就是一种坏的结果。上文提到，之所以会出现伪劣产品是因为厂家跟消费者的信息不对称，很多不法商人利用信息的话语权赚取了不当的名声与利润。消费者在伪劣产品充斥的今天，往往抱着眼不见心不烦的心态进行消费，这种状态其实是对消费的一种抑止，是一种迫不得已的消费，其消费的效率低下可想而知了。如果换一个角度，如果我们能打通消费者与生产者的信息通道，越过销售者直接跟生产者进行信息交流，那么消费者就能获取相对真实的第一手资料，从而在消费者与生产者之间达成真实产品的博弈，这种建立在真实需求基础的产品，就是双方博弈的一种最优结果。

为什么如今的企业普遍感叹市场难做？为什么在行业里同质化的产品竞争盛行，大家最后都在打价格战，陷入不断降低成本竞争的模式里，以损害质量和信誉为代价而最终毁掉一个行业？其根本问题就在于，生产者由于远离市场，只能委托销售者在异地说服消费者进行购买。而消费者又远离生产者，对原料与生产过程一无所知，面对销售者的说教以及已经成型的产品是很难产生消费的正信的，从而造成消费的动力不足。而生产者对消费者的真实想法缺乏了解，只能根据销售者反馈回来的二手信息进行推测，因此在产品的定位与设计上往往不能真实反映消费者的真实需求，从而造成了产品的滞销。由于生产者很难根据市场反馈信息进行准确的生产，生产者只好退而求其次，市面上什么产品好卖我就生产什么，这样产品的同质化竞争就不可避免，而满足消费者的个性需求的差异化竞争就很少有人涉足。而问题在于，现在的社会是一个需求多样化与个性化的消费社会，在大家拼命主打主流产品的时候，市场的真正机会反而在于特殊渠道与个性化产品，因为这些特殊领域与个性化领域的竞争少。

通过以上分析，可以看出生产与消费的脱节是工业化大生产的最大弊端。如果我们能越过销售者，让消费者与生产者直接见面，那么消费者就能对其所消费的产品产生消费的信心，而生产者也知道应该生产何种产品来满足消费者的需求——产品生产的订制化。这种想法要得到实现，还必须找到实现的路径。下面将转入本节的核心内容——搜索化渠道的建立。

搜索引擎无疑是当今最风光的事物之一，有网友戏称：内事问百度，外事问谷歌。可见搜索引擎在人们生活中的地位。百度有一句经典的广告语——让客户先找到您，一语道破了信息社会的营销天机。建立搜索化渠道的目的，就是要让消费者先找到生产者，使消费行为产生于生产之前，从而使个性化订购产品成为流行的产品形态之一。而搜索化渠道的本质就是一个信息交流与产品配送的平台，消费者通过这个平台可以搜索到其感兴趣的企业。其具体的操作思路为：

1、消费信息与生产信息的打包处理。现代社会是一个信息爆炸的社会，要整合杂乱无章的信息就必须对信息进行归类——打包处理。消费信息的打包处理，就是建立各种消费团体，这些团体可以是专业的消费团体，如普洱茶消费者团体、兰花消费者团体、粮油消费者团体等；也可以是综合性的消费团体。入会会员可享受各种产品的团购服务，团购物品的采购由团购代表与生产者直接谈判。生产者信息的打包处理，就是企业与小作坊乃至农民结成生产者协会，向消费者团体直接供应产品。这样做的话，信息不但能充分交流，而且交易环节也将减少，交易费用将大大降低。

2、销售渠道转变为搜索渠道。在以后的社会里，销售行为将淡化，生产者与消费者的有效交流将得到强化，销售渠道将转变为信息沟通交流与产品配送平台。搜索渠道商将生产者协会的会员信息编成关键字供消费者团体进行搜索查找，查找到了两者之间就可以进行对接。

3、信息关键字的设定。使用百度搜索让客户先找到您的诀窍是厂家设定关键字。而在搜索渠道中的信息关键字可分为两部分，第一部分是编制完整的产品信息档案，使消费者看了档案后可以追溯到产品的仓储、运输、加工乃至原料采购的全过程，用相对完全的产品信息来打动消费者（当然涉及商业机密的信息除外）。第二部分，生产者邀请消费者团体代表现场考察，了解第一手资料。消费者团体通过信息关键字就可以有效地搜索到其想要的产品信息，从而决定其最终的购买行为。

4、委托信用机制的建立

当前社会信用的缺失，很大程度上是信息不透明造成的。在引进相对完全的信息的情况下，生产者与消费者之间将真正建立委托信用机制，即消费者委托生产者生产，生产者对这种委托信用负责，有助于其树立诚信经营的理念。其建立的途径有二：

第一、信息的充分公开与交流。上文已经阐释过，不再赘述。

第二、委托信用的制度化安排。生产者与消费者的谈判，是通过团体来进行的，也就意味着这是一种组织行为，加上是大宗的或长期的采购，其谈判结果要形成法律要约的。

普洱茶作为一种简单加工的农产品，如同食品业中未经过多人工饲养的土鸡，将通过“土字经”来开拓国内与国外市场。如何将土字经念好，并让消费者认可这种土，可以将渠道进行扁平化创造性地使用搜索渠道的概念，让茶农与茶厂与消费者直接面对面，让消费者放心消费，并接受订制产品服务，最终让土产品获得比普通产品赢得更多的口碑溢价。

八、普洱茶的生产革命

在信息社会中通过信息的交流可以拉近消费者与生产者的距离，消费者可以取代经销商直接向生产者订货，从而导致消费出现在生产之前的现象。消费者可以真正成为消费社会的上帝，向生产者传达生产的指令，而生产者的生产将是一种计划意义上的生产，而不是市场预计意义上的生产。这种理念及模式的提出无疑是生产的一场革命。其革命的价值乃在于：

1、生产与消费不再隔离，而是融合在一起，消费者不仅仅是市场信息反馈意义上的消费者，而是生产指令的下达者，消费者的意志将贯穿于生产之前以及生产的全过程。

2、建立在消费者指令基础上的计划经济将出现，并成为未来社会的流行经济形态之一。社会主义计划经济是针对资本主义社会生产与消费脱节而产生的，但其最大的问题是，在国家僵化的生产指令下资源配置效率低下，企业仅仅沦为工厂缺乏活力，老百姓的真正需求得不到满足。而建立在消费者指令基础上的计划经济，是以消费者为中心的计划经济，能使消费者的需求得到充分满足，并能在很大程度上消除生产的不足与过剩问题。

3、未来的社会将是价值多元化的社会，市场经济与计划经济将并存，共同为人类的福祉服务。传统的社会化大生产将与新型订制化生产并存，大众产品与个性化产品将满足消费者不同方面的需求。其通俗的表达就是，土鸡与饲料鸡的需求并存，但越来越多的消费者将选择土鸡，并能很方便地找到土鸡。

4、生产者与消费者的身份将在一定程度模糊。以往投资领域的革命就是，企业投资的社会化，企业员工、消费者等可以通过购买股票而成为企业的投资者，而企业必须对投资者负责，定期公开企业信息。在未来的生产领域革命中，消费者将与生产者建立长期紧密的战略合作关系，消费者将深入影响生产的进程。消费者还可以通过入股而成为企业的股东，这样的话生产者与消费者乃至投资者三者之间不再是泾渭分明，而是你中有我，我中有你，其关系错综复杂。

5、建立在消费者导向基础上的反向营销将出现，将与传统的大生产时代的营销一起构成营销的阴阳两极。

传统的营销体系是STP+4P理论。该理论是将生产者与销售者作为营销的主体，而将消费者作为营销的客体来开展营销活动的，其营销的出发点与行为是以企业为中心，其信息流与价值流的传递方向是由企业到消费者的。渠道建设与说服教育式的推广是传统营销的重中之重，消费者的信息仅仅作为市场调查信息以及营销反馈信息而存在。到了信息时代这种营销理论已经力不从心，从而出现“不做营销是等死，做营销是找死”的现象。其困局乃在于：

第一、信息社会里信息泛滥，消费者获取信息的渠道多元化，价值观也呈现多元化，单一的说服式教育越来越缺力，特别是在分众的传播时代里，受众的分布支离破碎，整合传播的成本越来越高昂。企业以前只要在电视台及主流报纸投放广告就能很好地收获推广成果。而现在即使做一个设计很科学的广告媒体投放组合，也很难收到预期的效果，很多企业还在奉行脑白金式广告轰炸的策略，但史玉柱早就抛弃了这种过时的赢利模式，转投于网游的怀抱赚了个盆满钵满。史玉柱的征途游戏成功的奥秘在于，充分挖掘消费者的需求，帮助消费者实现其对成功的梦想，既然在现实中活得不理想，那就请到网游来吧。而“一头牛跑出火箭速度”的蒙牛，也借助超级女声，在帮助少女实现明星梦的同时也创造了营销的奇迹。单纯的说教式传播策略已经越来越不适应社会的发展，未来的传播策略将是企业与消费者一起来传播，即口碑传播。在口碑传播中消费者的价值将得到尊重，如同少女的追星梦得到尊重一样。消费者在帮助企业进行口碑传播时，其实也在传播自己的价值。消费者传播自己的价值就是未来口碑时代传播的最大特点，怎样找到企业与消费者的价值结合点，将是传播成功与否的关键。

第二、消费的需求日趋多元化，而大生产是建立在规模利润的基础上的，单品的小批量生产会导致成本增加，只有单品的量产才能体现成本与价格优势。这就是为什么大家都强调细分市场，但在单品量产的魔咒下，企业往往不是去考虑消费者的特殊要求，而是去考虑消费者的普遍需求，这样产品的同质化竞争就不可避免了。如果让消费者先找到生产者，并就产品的形态与价格达成正式的协议，那么生产者在没有后顾之忧的情况下就可以安排小规模的个性生产，从而让差异化竞争得以真正实现。

当然，针对传统营销理论的弊端，也出现了诸如建立在客户价值导向基础的4C等新型营销理论。但这些理论只是对传统的改良，而不是营销的革命。4C理论只是相比4P理论更加尊重消费者而已，但其价值与信息的传递还是基于传统的企业——消费者路径，并没有取得革命性的突破。

而反向营销是真正站在消费者角度的营销，它的出现将使消费出现在生产之前，消费者的意志将贯彻于整个生产过程中，其价值与信息的传递是反向传递，即消费者——生产者。反向营销的STP+4P理论体系为：

第一、营销战略层面：

细分市场：对消费者社团进行分析

目标市场：找到目标消费者社团（传统：消费者个体组成的消费群体）

产品定位：为目标消费者社团订制产品

第二、营销的策略组合：

产品：订制产品线的建立

价格：消费者与生产者协商定价

渠道：可搜索化营销渠道（让消费者先找到你，渠道的信息平台化与配送化）

促销：口碑传播（在推广过程中，消费者与生产者一起合作实现各自的价值，即推广别人也就是推广自己）

6、未来的营销终端形态

由于在未来，传统的营销体系与反向营销体系将长期并存，前者主要是营销大众产品，后者主要营销个性化产品，未来的终端将以两种形态出现：

第一、大众化产品的终端。在便利化的理念下，未来的社区终端将取代沃尔玛等超级零售终端，中小型社区连锁仓储将成为主流。社区连锁仓储将实现信息化管理，通过互联网为各个社区的居民配送货物。居民在家中之需要在社区商品信息网进行查询与点击，附近的社区连锁仓储就会根据信息指令送货上门。其模式总结为：企业——社区商品信息网——社区连锁仓储配送。

第二、个性化产品的终端。在订制的理念下，生产者将越过销售者直接向消费者供应货物。其模式为：网络信息提供商开发生产者信息——消费者团体查询与订购——生产者组织生产——网络配送商配送。

普洱茶是一种口感异常丰富的茶，不同厂家、年份、山头、制程的茶叶将充分满足消费者的个性化需求，在订制产品的理念下消费者可以深入茶厂以及茶农家中与其开展订购合作。在反向营销的思路下，普洱茶将以特色化个性化的差异营销策略来开发消费者市场，以解决普洱茶的消费者基础缺失问题，从而为产业的发展打下百年根基。在新型营销理念的指导下，普洱茶将成为一种复合的生活体验产品，集解渴、健康、品味、收藏、旅游等于一体，深入影响人们生活的方方面面，从而最终成为生活符号化的产品。

后记：品牌与草根产品并存的时代

山寨的出现是因为品牌的诚信危机。不是不要品牌，而是品牌滥用了消费者的信任选票。以前的品牌推广是一种灌输式的教育，品牌利用自己的话语权传播有利于自己的信息，而掩饰对自己不利的信息。而在口碑时代，消费者将在某种程度上觉醒，单纯的说教已经很难打动消费者。品牌在信息时代必须脱胎换骨，重视口碑的价值将是未来品牌的趋势。

在未来，代表秩序的品牌力量与代表解构的草根经济将长期并存，这比较符合我们时代的特征，一方面我们不是生活在乱世，因此这是一个充满秩序和游戏规则的世界（品牌就是商业的秩序和游戏规则），另一方面，我们又生活在一个快速变化的世界，新生事物层出不穷，原有权威和价值观受到严重挑战，这就是草根阶层的兴起（山寨经济是一个贬义词，并不能代表品牌以外的商业形态，所以用中性的草根经济来代表解构的力量）。

普洱茶不但要做品牌，也要做草根产品。而且个性化订购产品的出现，将给草根产品提供广阔的生存空间。（2009年1月，本文刊登于中国茶叶市场）

作者：白马非马，来源：请上帝喝茶，本文由“请上帝喝茶”授权转载。