破局茶企微博营销（下）「茶届白马非马专栏」
2019-10-24 19:25:03   作者：杜鹃、白马非马   来源：《云南普洱茶春·夏·秋·冬》    浏览：

凤凰古茶山，图由云南文华工作室提供。

微信崛起茶企微博营销“钱途”何在

微博，2009年8月正式进入中文上网主流人群视野，迅速以其近5亿的注册用户和4700万的日活跃用户成为最热的社会化营销平台。微信，移动即时通讯软件，2011年1月21日由腾讯正式推出，截至2013年1月注册用户已经突破3亿，成为与微博匹敌的社会化营销平台。

近两年，微博营销成为各行业无法避而不谈的话题，茶行业也不例外。但茶企微博营销始终没有出现较为成功的营销案例，让很多茶企兴趣索然。然而就在茶企们还在为“做不做微博营销”而纠结的时候，海量用户又逃离到了微信。微信崛起，微博营销真的已经过时了吗？对此，我们采访了茶界具备一定微博影响力的企业和个人，进行了多方探讨。

茶企微博营销现状——食之无味，弃之可惜

对于新媒体营销，茶行业总是后知后觉，不仅缺乏对微博的认识，更谈不上对微博营销的重视。如一项数据调查显示，截至2012年3月，新浪微博活跃企业用户13万，而我国7万余家茶企中，仅有不到200家注册了微博账号并通过企业微博认证。且在这千分之三不到的茶企中，以网络为主要销售渠道的茶企所占比例不到三分之一。

分析云南乃至全国做茶的茶企，绝大部分是2012年意识到微博营销的重要性时才开始进入的。极少数在2012年前就开始玩微博的茶企和个人，也并没有受益多少。

就微博账号为“大昌号李东”的博主李东而言，进入的比较早，2009年微博一出来的时候他就开始玩了，现在粉丝4万人。但谈及微博营销，他还是认为做的不好。他说，粉丝都是以前做博客积累的，2011年才意识到微博营销的重要性，但他也并不看好微博营销，“我们的顾客面不大，主要是一些普洱茶的高级发烧友，多是中年男性，玩微博的不多。个人感觉微博是浮躁的亚文化，自由的宣传栏。碎片垃圾信息太多，阅读深度不够，仅适合浮躁的年青人。”所以他还是把精力放在了博客，微博的内容基本上就是博客内容的及时更新。当然，他也并没有放弃微博营销，“我们的顾客终有一天会看到微博的。所以还是会在微博上时不时做做活动吸引些人气。”

也有一家不愿透露名字的茶企负责人表示，他们2011年5月注册了新浪企业微博，之后时不时更新一下并没有认真管理。但随着微博营销被越来越多的同行关注，今年，他们花上百万元将企业宣传推广整体打包给第三方公司代理，推广方案就有微博营销这一项。“但第三方公司对微博营销也并不是很专业，到目前为止，除了收获了2万的粉丝，也看不出什么实际效果。待微博营销模式趋向成熟之时，我们会考虑设立自己的团队来运营。”这位负责人说。

或许这就是现状了，僵尸粉泛滥，不知所以然的运营，收效甚微。对于茶人茶企，微博营销已经如同鸡肋，食之无味，但弃之可惜。

观点交锋——微博营销已经过时了吗

“现在来谈微博营销，已经是晚了。”当我们坐下来开口说微博的时候，李乐骏先生如是说。李乐骏，大益茶道院副院长、云南弘益茶道美学中心创始人，微博账号“茶者李乐骏”，2010年注册，目前拥有粉丝6万人。学传播出身的李乐骏，对新媒体有敏锐的触角和深刻的解析力，他认为微博已经过了它的黄金时代。

“微博营销，在很多茶企还没意识到它的重要性时，它就已经过时了。云南茶企微博营销做得好的我还真没见到，云南用微博赚到钱的企业也很少。”这个人则更直接，这人是付颖，茶叶门户网站“中国普洱茶网”掌门人，微博账号“中国普洱茶网”，2011年注册，目前粉丝4万人。付颖说：“如今微博已经完全丧失了它本身应该有的价值，即作为媒体的宣传价值。微信的出现打破了微博的商业化进程，若要给微博下个定义那就是‘自媒体的娱乐化’。”付颖预言，“微博最终是要被微信取代的。”

不得不承认，新浪微博这个公知、大号独霸武林的平台目前的状态确实不容乐观，据今年2月，分析机构GlobalWebIndex发布数据报告显示，新浪微博的活跃度在大幅下降，半年活跃度下降了四成。而亦有淘宝卖家曾私下表示，去年12月，新浪微博的转化率还比较高，投入产出可以打平，而12月至今，活跃用户下降，转化率也开始迅速下降。如今，小而美的用户如“凤凰小茶馆”等都迅速逃离到微信，并在微博上挂起了公众微信号。云南知木茶叶有限公司已经在微信上风生水起地开展起了诸如‘猜茶’等活动吸引粉丝。

而大多数业界人士也并不赞同付颖的言论，他们认为微博的地位与价值并不可能完全被微信所取代。如微博账号为“51普洱网”的博主吕建锋就是这样认为的。吕建锋，茶叶网络独立商城——“51普洱网”掌门人，2011年注册新浪微博“51普洱网”，目前粉丝9897。“微博不可能被微信取代，它们是不同的东西。微信娱乐性比较强，微博比较官方正式。很多媒体、政府机关都在认真开办官方微博，而没去做微信就说明了这个问题。”吕建锋说，“一个朋友打电话让一个熟人帮忙办准生证，一个月都没办下来，就自己找到办事处，结果两个星期就搞定了。其实这个是中国人的惯性思维所致，认为办事就要找熟人。微信仍旧是个熟人圈子，而微博就避开了这一点，它更容易突破圈子向外宣传推广，为我们这些中小企业提供了很好的成长空间。并且玩微信的都是年轻人，茶叶的主体客户都是30岁以上的，绝大多数是不会用微信的。”

“我身边所有的人都认为新浪微博是不行的，但我不认为新浪微博没有未来。”尽管他也承认利用微博营销收益确实不好，“我们也卖过东西，但没有人买。做过几次活动吸引了一些粉丝，之后又被取消关注，意义确实不大。”但是，“每个月肯定有几单是从这个微博来的。其他媒体上客单价格很高的，成本几百块，而微博营销投入也不是很大，至少现在微博运营投入跟收益是成正比的。”微博营销，在大多数人选择退出的时候，它就有价值了。吕建锋说。

李乐骏非常赞同吕建锋的观点。他说：“微博是一定有前途的。微信是基于熟悉关系的沟通工具，微博是基于兴趣爱好的弱关系媒体；它们是截然不同的两条路，媒体有媒体的前途，互联网有互联网的前途。”“微博突破了茶界盛行的圈子文化，传播面广，是一个极大的优势。”粉丝11万多的知名茶文化学者周重林先生也认可了微博营销的价值，但他同时指出，“微博用户需回归理性，不能仅仅让微博成为一个情绪的宣泄口。”

最后，让我们来听听来自新浪云南官方的声音。“微信的属性更偏重于社交，而微博的属性更偏重于媒体。微信点对点确实精准，但在营销面上来说略显不足。”新浪云南微博运营统筹人王宇则认为：“微博不仅仅是一个媒体，更是一个社会化的网络营销平台。加之前段时间阿里巴巴马云入股新浪微博，未来微博在电子商务方面的作为，想必大家都很期待。至于阿里巴巴，相信不用我过多地解释，作为国内最强的淘宝，为什么会选择与新浪合作，难道仅仅只是他的媒体效应吗？马云看到的是更多商业化的东西。”

茶企微博营销的“钱途”——剑指微博2.0时代

微博营销有用大家都知道，但究竟该如何操作，很多人都没有摸出个道道。在人们印象中，微博是社交媒体，属于自媒体的平台，是企业形象的展示窗口，或许在大多数茶行业者看来，微博的媒体属性偏重，宣传价值居多，让一个媒体，肩负起商业化平台的功能貌似十分牵强。微博的商业化，其实就是微博不能仅仅是个人传播声音的工具，也要为企业的宣传推广与销售做更大的贡献。这就是微博的2.0时代，其不但是企业用户关心的事，更成为微博运营团队必须解决的难题。

分析茶企微博营销现状，传播学专业的李乐骏先生认为，茶企微博营销不得力，根本原因在于玩法不对。有人把微博当qq群用，里面都是同行、同事、同僚；有人把微博当微信玩，内容私人化，这都违背了微博的玩法和初衷。“首先，微博的本质是媒体，是鼓励发出个性化声音的平台，不能去说太严肃、太正式的东西，这就是其作为自媒体跟传统媒体的最大区别。在微博上，有鲜活个性的个人才是主角。公共媒体即便是央视，在微博上也是做不好的。同理，官方微博也是不行的，茶行业我不认为有公共账号的微博做得好的。其次，微博是观点的战场，思想博弈的舞台。随意的转发是没有意义的，没有你的评论，没有你的思想加进去，你的微博也就很难有人气。原创是最重要的，包括你的文字、图片、阅历、观点、思想等。再者，微博最根本的属性是社会化媒体，跟传统意义上的报媒、纸媒相区隔，即不打官腔，你的声音有价值才会被关注。”

据介绍，微博要有“钱途”，离不开专业化的团队。李乐骏说，微博进入2.0时代，已经不是一个人随便玩玩就可以的，如今的微博营销已演变成公司化的模式去运营，需要很成熟的运营团队。而新浪微博营销统筹人王宇也赞同此点，他说，“2.0时代，每个企业和个人，都是一个自媒体。简单来说，具体表现在企业推广、网络营销等方面。一般企业和个人还没有完全掌握这个微博营销工具，是需要借助外力来共同完成这一过程的。尽管新浪微博有一系列的产品及方案，如微博大屏幕、微访谈、微直播等等，如果要真正到达预期的效果，还需要配以线上活动策划，线下活动执行。这都需要一个专业的团队来执行。”

运营好茶企微博的N种武器

或许专业化运营才是最终的“钱途”。那么在微博专业化运营的大前提下，结合茶行业特性，从业者又必须要注意哪些事项呢？

内容为王。“既然叫做自媒体，微博就逃脱不了所有媒体的特性，即“内容为王”，发条短信都是内容，写个段子都是内容。”李乐骏说，“微博上要说人话。说鬼话、官话都毫无意义。微博是一个相对民主的、平等的、开放的平台。在这个平台上要展露自己真实的性情、真实的东西。”

而就如何制作微博内容，李乐骏认为，首先要抓住茶来谈。其次，思考自己具不具备原创的能力。经常浏览茶界微博可以看出，谈茶的东西重复的内容太多，无数的文字都是互相抄袭，缺乏原创是致命伤，做一个潜水的微博是毫无用处的。再次，就是你的体验。微博靠内容，内容靠体验。体验它是个人的，未必是正确的，但是要敢于将自己的体验说出来。他说，正确的观点cctv已经说了，微博不需要正确的东西，但微博里胡说也是不对的。茶叶是生活的非必需品，不喝茶的大有人在。喝茶这个事情就是图个好玩。若一谈到茶，就是民生国计、800万茶农的生计，作为玩微博的主要人群——年轻人肯定不爱听，因为不好玩，这不是他们关注的范围。微博一定要好玩才有价值。

周重林非常赞同李乐骏“内容为王”的观点，他说：“微博卖的是思想。原创、优质、有价值的内容才能赢得关注。但无论茶行业的企业还是个人，都要分析自身条件，进行微博定位，以求进行差异化突围。”吕建锋同样认为原创重要。但他认为，企业微博还是发出一些较为官方、正式的声音比较好。要整合茶行业的信息，发布总结到位、精辟、客观并相对正确的信息。

学会借势。微博转化成商业，最主要的是要解决流量入口问题。而钓鱼岛、地震、郭美美等热点事件占了微博99%的流量，所以茶企微博营销必须学会借势。“只要热点事件参与了，我们的粉丝或者客户增长量会很快的。”吕建锋说，“最近很有名的一个微博叫‘朱利安’一直在做无人关注，参与了雅安地震的热点事件被姚晨转了一下，她的微博就火了。”粉丝23万的车顺号老总车智洁就很会借势，他在微博上做了四次茶品销售活动，第一次：微博友砖；第二次：钓鱼岛？中国的；第三次：莫言；第四次：中国梦。这都是借助了热点事件，据透露每次销售额都在50万元左右，也算是一个小小的成功案例。

微博营销“曝光率”是关键，然而影响曝光率的不仅仅是粉丝数量，借势是很有效的一个方法。新闻是互通的，人民网上有舆论帮、每日关注等板块每天都有更新，总有一个热点有人关注，都可以成为你微博曝光的机会。其实茶也有热点，比如涨价，这是整个茶行业都关心的问题。“我们曾发布过一条7542涨价的微博，103个转发，有3万多阅读数；另一条老同志涨价的微博，125次转发，7.5万的阅读数量，这个是很可观的曝光量。”借势有时刹那回报率很高，“2012年普洱茶致癌事件，中央电视台‘51普洱网’字样的微博就出现了好几秒，之后很多人透过这个微博搜索到我们的网站。”

“但曝光是要等机会的，病毒式的传播是不适用于茶行业的。茶行业是一个比较温润的行业，只能慢慢积累，每天保证一定频率的微博发布或者借助热点关注吸引关注。”吕建锋说。

切勿炒作。“很多人借炒作来做微博，今天来看，炒作行为本身已经out了，炒作这个手段已经过时了。做茶的人比较善良，善良的人比较笨，玩不转容易‘搬石头砸自己的脚’。在传播的角度来讲，宣传注重知名度、美誉度。利用炒作让人家知道你，你也未必获得的是美誉度。加上茶行业属于慢热型的传统行业，用博取眼球的招数很难见效，没见过茶行业炒作什么把自己炒热了的，人家根本不理他。炒作最大的悲哀就像车展上的干露露，脱成那样了都没人看，或者看完就走了，对拉动销售帮助不大。”

李乐骏说，传统行业不炒作也可以吸引年轻人进来，比如星巴克，外表时尚，实际上一直没有走远，它在找点，在找与传统相关的点。炒作背离了茶行业的初衷，茶行业还是要远离炒作，远离吸引眼球的做法，还是要回归传统，寻找传统的营销点。

耐得住寂寞。微博99%的用户都是沉默的大多数。不仅仅是微博，论坛也是如此。如茶语清心，粉丝8万7千，流量很高，但评论依旧很少，说明茶这个行业沉默的大多数更多。注册了不转也不发光看的；或者连注册都不注册，有热点事件的时候进来，随便浏览一下子就走了的，占大多数。“但沉默大多数，也是有价值的。”吕建锋说，“微博做的好，总有一天他们会关注你的。而这是需要人完成的，是一个坚持的过程。刚开始特别难，没人发没人转没人评，但慢慢地有人响应你，你就会变得有动力。”

“我2010年开的微博，很长时间都是自娱自乐，这是个伴随微博成长的过程，你需要不断调整微博说话的方式。不要抱有短期成长的念头和太急功近利的想法，如炒作、买粉丝什么的，先把微博定位成一张嘴，平淡地去看它。”李乐骏也如此劝诫茶企微博用户们。

圈子外推广。“说微博是基于兴趣爱好的弱关系平台，但很多玩微博的茶行业者还是没跳离‘熟人’的圈子。”周重林说，‘茶人张赢天’这个微博账号的微博营销做得非常好，卖茶卖得很成功。面向茶界外的推广模式很值得借鉴，他用茶界外的思想诠释自己的产品，推广给爱茶但是非茶人的消费者。吕建锋也说，微博营销必须突破茶圈子。“等近期宣传内容出来，我们会有针对性地使用一些茶界以外拥有百万粉丝的微博大号来推广。”

策划：白马非马、杜鹃，撰稿：杜鹃、白马非马；出品：《云南普洱茶春·夏·秋·冬》，图文来源：请上帝喝茶。本文由“请上帝喝茶”授权转载。