中国茶逼格营销的下半场：从“可以有”到“必须有”
2019-10-02 01:19:08   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶    浏览：

神茶其实是在玩装逼文化。

过去十多年的装逼红利，让许多茶企在装逼的路上能上不能下，从而将自已固化在吹牛装纯的趣味里不能自拔。当装逼，高定价，自说自话吹牛，讲自我陶醉的故事，成为茶企打造品牌的普遍选择之时，就会面临一个尴尬的现实：消费者面对同质化竞争的装逼文化与品牌高规格调性越来越无感，他们质疑一切伪饰，想挑货真价实的产品，对各种故事与门槛很高水很深的专业知识不怎么感冒，至于喝茶的仪式感，可以有，但绝大多数场合，他们觉得没必要。

“可以有”，但不是“必须有”的装逼文化，推高了企业品牌打造的成本。而高定价吓跑了绝大部分消费者，千万级的销量，很难分摊转化率低的逼格打造与推广成本，从而让系统变得复杂而不经济，现金流总是周转不畅。没办法，只好求助务虚的资本，于是上演了一部部跌宕起伏的资本化悲喜故事……

每个人都想把茶卖给高端人群。所谓的金主，身边围满推销高价茶的，这时往往觉得各种包装得逼格闪闪的茶叶low。而且他也不想被忽悠了，还帮别人数钱，于是他亲自上山守树收茶压饼，或者要逼格茶企帮他收茶压茶，由于山头纯料价格透明，可以将直接找茶农作为谈判的筹码，故给茶企的利润空间很低。

还有更狠的，我每年送礼，发员工福利，都要花几百万，甚至几千万，何不我成立一个茶业公司，礼品茶与员工福利茶自产自送，搞内部优化循环，肥水不流外人田，还可以向外拓展渠道，用茶赚别人的钱。

此外，直播、网红的兴起也在分传统逼格茶企的蛋糕。他们有流量，什么热门就割什么的韭菜，搞朋友圈直播，一部手机朋友圈有三四千人，就相当于开了一个茶店，十部营销用的手机就等于开了十个店。你说他没在茶山深耕，不掌握源头资源，他就直接到冰岛最大树下直播，将茶山各种猛料抖出来，引得消费者触景生情购买。

金主觉得low，金主自己做茶了，金主给你大订单留的利润空间低。这还不算。抖音网红，朋友圈直播，又在终端与源头拦路打劫，这装逼十年的生意终于不好做了……

逼不好装了，但很多茶企并不服气，小罐茶的“逼外装逼”套路给了他们继续装逼的勇气。

小罐茶为什么在传统原叶茶领域创造奇迹？是因为“逼外装逼”的独门绝技！

你们在喝茶圈装各种加法的逼，如同各种手印、咒语与观想的密宗，繁杂得让普通人不敢修密，从而拒绝了大多数潜在的喝茶人群。而小罐茶用禅宗来做极简主义，用当头棒喝破除专业喝茶圈的逼格神话，你懂喝茶，很牛逼，但你圈子太小，而且没标准，太low，我不跟你玩。我要将高深莫测的专业做成减法，几条简单的认知标准，就可以明心见性，立地成佛，普度无数的消费众生。我要“逼外装逼”，用行业外的高逼格来加持“大师作”！

最终我们发现，小罐茶的“大师作”，是用西门子等洋大师重构了土大师，由东方不败的大师手作神话，进化为“东西方联合不败”。由此观之，小罐茶是“逼外装逼”，其逼何如哉？

于是，从2017年起，许多茶企开始追随小罐茶的步伐，开始逼外装逼，都纷纷宣称跳出传统来做茶。整个行业的逼外装逼热，在某种程度上是一种进步。因为茶言茶语让大多数人听不懂，茶道之美更是一头雾水，茶界终于开始说人类的语言，讲世界语了，至少沟通成本可以极大降低。
前几天，跟一位做茶的朋友交流。他在逼外装逼处已经做得很好了。茶的专业领域做减法，生活美学做加法，一减一加之间，不正是在逼外装逼么？

我问，跳出茶叶做茶效果如何？答曰，当礼品还是可以卖，毕竟有特点与逼格。只是买去喝的人少。

我说，可以卖，是证明这款产品“可以有”。复购率不高，是表明其还不是“必须有”的东东。

逼外装逼，好比头上安头。如果茶本身这个头没解决大众消费属性，也就是“必须有”的逻辑缺位，安上传统茶之外的逼格之头，虽然会因逼格场景带来一定的礼品订单，但复购率低，节庆那几天好卖，平时就浪费了；当礼品好卖，自饮茶就休眠了。这表明装逼到“可以有”的境界，其实是高处不胜寒，沉没的是日常频繁消费的“必须有”市场。可以有，很容易滑向可以没有，人为加大消费者的决策成本，觉得有特点，拿起来欣赏下，大多数人最终还是放弃了……

喝茶圈装逼营销为什么现在不好做了？因为装逼的人多了，消费者见怪不怪，其怪自败！逼外装逼才刚开始，消费者很新鲜，还有很长的市场红利，但做的人多了，这个头外安头的逼最终也不好装。

我们处于一个速生速朽的年代。

有人说小罐茶去年零售额20个亿，我说大益茶2013年零售额100个亿，现在大益的销量是多少？不管是喝茶圈装逼，还是逼外装逼，只要是“可以有”的逻辑，最终会打回原形，只有真正开启“必须有”的大众消费属性，才能做大做强。小罐茶，今年推出礼品茶之外的自用茶，许多人连呼看不懂，以为其不聚焦高端礼品市场，等于在自杀。但理解了可以有与必须有的底层逻辑，就会明白小罐茶为什么会革自己的命！

有位做茶媒体的朋友说，自己跟许多茶企打交道，发现一个很好玩的事：这些企业都明白，高端小众做不大，而且越来越难做。于是想做消费茶。但他们担心大众消费茶会冲击已经形成的高端品牌价值，要不是犹豫不决，要不就是在原有小众品牌之外，另做一个大众品牌。在其看来，这些小众品牌缺乏足够多的消费者认知基础，品牌价值并不高，这种担心冲击的想法有点搞。本来企业规模小，要集中力量办大事，结果还分成两个品牌，犯了弱小时盲目分兵之大忌。

这位朋友说的，其实反映的是茶企逼格做高了，变得自恋，自我设限，很难下来的通病。

做茶，是一种健康文化产业，永远要讲逼格，没有逼格，就好比没有光环，推广成本大，也很难产生外部放大效应，行而不远。故，逼格还是要讲的，但不同阶段有不同的逼格做法。先是业界装逼，低成本切入，竖立专业形象。然后，跳出传统做原叶茶，逼外装逼，将认知成本降低，打造有认知基础的茶品牌。最后一步是逼格能上能下，主动将高端小众市场的势能，以降维打击的形式转化为动能，从而开启大众消费市场。

概言之，装逼三段论：专业装逼→逼外装逼→上下装逼。这样一来，无处不是逼格的境界，可谓装逼之大成！

小罐茶的逼为什么装得好？因为其不但能逼外装逼，搞东西方联合不败版的神茶，还能上能下，主动降维打击开启大众自用茶市场……

大众市场的逻辑，跟小众市场不一样。

套用中国革命的术语来说，小众神茶是政治革命，用新政权取代旧政权，比如山头茶革台地茶的命，山头茶变为神茶，从而养活了一大批古纯品牌。但他们的高定价，就意谓着是上层利益的改朝换代，而跟大部分老百姓无关。鲁迅的《阿Q正传》，就揭露了辛亥革命与底层老百姓关系不大的事实。

普洱茶这十多年，革六大茶类的命，抢占绿茶、花茶、铁观音的市场，只是一场政治革命，因为喝普洱的人口少，喝绿茶的人口占多数。普洱茶需要发动一场社会革命，以解决大众消费基础薄弱的问题。

大众市场的兴起，才是真正的社会革命！
逼格，市场叫洗脑，革命叫意识形态，宗教叫神迹。一样的逼格闪闪，光辉满满，可谓心灵中的北斗，指导我去战斗，去消费。

社会革命更要讲逼格。党管意识形态，三湾改编，将党支部建在连队，从而党员的高风亮节照耀了基层组织，党指挥抢，枪杆子里出工农红色割据政权，引发了中国社会组织的革命。打土豪，分田地，又引发了底层社会的利益分配革命。老百姓为了守护新分的财产与田地，自然要踊跃参军革国民政府的命……

再说一下，中国茶叶大众市场转型升级的“可以有”与“必须有”之问题。

通过中国共产党发起与推动的社会革命可以看出，首先意识形态不但要说精英语言，还要说老百姓听得懂，喜闻乐见的语言，这是革命的大众文艺，连高深的马克思主义哲学原理，也有艾思奇的《大众哲学》在做通俗化普及。革命秧歌，赵树理的《小二黑结婚》，山西山药蛋派文学流派的崛起，连张爱玲这位旧上海大小姐，也于解放初期到土改第一线体验，想写接土气的革命文学。

在社会革命期间，整个文艺的调性，不是向上走的，而是向老农民看齐。虽然牺牲了几个能获诺贝尔奖的文学家，但中国五亿农民被鼓动起来，闹革命与土改。

其次，要发动一场组织革命，党支部建在连队，那么商业组织也应该深入市场第一线。做到了这两点，许多可以有的，也可以无的东西，就向必须有过渡。

最后，利益是大杀器，打土豪分田地，让农民最终跟党走。许多人觉得喝茶可以有，可以无，还不是在喝茶这件事上获利少。性价比、口感与健康，是中国茶的大众消费革命解决必须有的终极武器。因为获利多，我为什么不喝茶呢？

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，观点仅代表作者个人，由作者授权“爱普茶网”发布。