茶企品牌建设的溢价系统与低价替代
2019-10-02 01:48:17   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶    浏览：

一

茶界三大伪品牌：淘品牌、山头品牌、公版知识品牌。

这些品牌利用淘宝红利期、山头茶红利期与公版知识传播红利期，快速建立品牌。但最终时间会证伪，红利期一过，打回原形。当然，伪品牌也可以转型升级为真正的品牌。但由于贪恋红利回报，许多伪品牌错过了转正黄金期，事后转正难度就大了……

茶界的知识传播很火，一些茶企利用知识红利打造品牌。我仔细观察这些企业，梳理与传播的都是公版知识，而原创知识很少；传播的内容太泛，太乱，跟企业的核心价值关系不大。其跟淘品牌、山头品牌没什么本质区别，都是快速抓红利变现的，而忽略了品牌根基建设……

二

有人说，拼配竞争不过大企业，不打山头的茶品，消费者不认，小品牌只好跟山头茶一直死磕。

我说拼配的竞争才刚开始：等级拼配→山头拼配。这是目前大家都在玩的。今年，我提出了气韵拼配与食养拼配的概念，换赛道竞争。气韵拼配，是山头茶的新玩法。食养拼配，是大健康产业的创新……

竞争不过，不会换个赛道来比？

粪土当年万户侯！

三

为什么小企业去山头化也能做品牌？

我举个例子，邓时海是普洱茶界名人，拜邓为师，可打着老邓家大弟子的旗号卖茶。但一些骂邓时海的高手，也将自己骂成了名人，结果也卖起名人茶。

假如山头茶是邓时海，你捧他，有红利，去山头化也有红利，总之反正有钱赚。但是捧，只能当人家的弟子，即便大弟子也是弟子。而骂，说不定将邓时海推倒重来，自己当开山祖师！

一个是弟子收益，一个是祖师收益。跟风有红利，破坏式创新有大富贵……

小企业去山头茶，确定自己的比较竞争优势，是要寻找对标物的。最好的对标物是山头纯料茶与大品牌，用对标确立自己的逼格。性价比与创新价值，是建立比较优势两大杀器！

假如我去山头化，我肯定是pk山头茶的价值与价格去做的，有参照物好办事。

文明社会，骂人不好。如果不骂山头茶、大品牌，搞建设性批判，帮助旧势力进步，这就叫创造性破坏。也就是创新经济学最核心的东西，破坏式重组，企业家的创新精神就源于此。

骂人，可骂成茶界名人。但破坏式创造，可以成就茶界企业家——我们要善于破坏一个旧世界，更要善于建设一个新社会！这种破坏式创新，用互联网资本新贵的术语，就是换赛道竞争……

四

定价权的核心，一是要进行价值创新，在细分领域拉升价值与价格，做溢价系统。二是规模成本优势。

茶界的悲剧是，一些善于做价值创新的茶企，将某个细分领域的价值空间拉升，结果被别人低价替代。

比如搞高端熟茶创新的品牌，将过去几十元到两三百元的熟茶，用原料、工艺、文化概念包装等创新进行生产重组，进行高端价值赋能，能卖上千元，甚至上万元一片。

熟茶价值拉升这么高，他们的生意却不太理想。熟茶品牌新贵，大都没有年份熟茶库存优势。而熟茶的成本规模优势是靠库存取得的。他们将熟茶的价值与价格拉升，会面临一个非常尴尬的比价格、比品质的问题。有库存的老茶企，用品质差不多，甚至品质差一些，但价格低很多的熟茶，搞低价替代，迅速抢占了市场。

高端熟茶热，是表面现象，其实市场走货量最大的，还是性价比高的年份熟茶。高端熟茶品牌的溢价战略，败给了老茶企的低价替代战略。

这就是打造品牌，一定要竖立护城河的原因。你拉升了价格空间，一定要竖立低价护城河，做好降维打击的事，以防敌人用低价从背后偷袭。

为什么要做拼配茶，因为只有拼配才能建立成本规模优势，才能弱化山头，强化品牌。

为什么要搞仓储，也是用周期来建立成本优势。

古纯为什么B货、C货，比A货好卖，也是靠成本规模优势。

为什么你的产品卖不动？因为没有比较成本优势。首先这个东西要有市场认知基础，其次利用市场的认知，建立比较优势。

五

国际贸易学说中，最开始流行的是亚当.斯密的绝对成本优势说。按照这个理论，发达国家拥有绝对生产成本优势，故在国际贸易中起主导地方。

后进国家缺乏绝对成本优势，怎么赶超？大卫.李嘉图，针对此困局，提出了比较成本优势，后进国家可利用比较优势，生产与出口具有比较成本优势的产品，中国成为世界工厂与出口大国，就受惠这一理论。

而俄林的生产要素禀赋说，谈的是基础结构问题，近年来中国调结构，走质量发展之路，中国制造2025就是生产要素重组升级的表现。

国际贸易换成企业的市场环境，发达国家当成大品牌，中小企业的赶超战略该如何走？道理是一样的……

大企业有绝对成本优势，小企业就可发挥细分领域的比较成本优势。但终极竞争还是生产要素的禀赋及组合的竞争。

六

茶企的品牌打造，表面上是定位的事。其实深入进去会发现，没有比较竞争优势的定位，都是瞎扯淡。

营建比较优势，要吃透价值创新与低价替代两个核心的东西。价值创新，开辟新蓝海，做溢价系统。这是拉升新价值的一手。另一手是降维打击，搞低价替代，将销量做大。两手都要抓，两手都要硬。

创新价值、降维打击要落到实处，就必须做实根基。也就是要加强生产要素禀赋建设。生产要素有土地、劳动力、资本、企业家才能、技术、信息。将这六大要素做深做透，不断升级迭代，企业才会基业长青！

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，观点仅代表作者个人，由作者授权“爱普茶网”发布。