普洱茶品牌价值创新论：布局五大增量市场「茶界白马非马专栏」
2021-11-12 03:41:01   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶工作室出品    浏览：

企业的终极使命，是创造顾客价值，因此其一切的价值创新都要围绕为顾客创造价值而展开。用价值创新不断升级迭代满足顾客需求的过程，其实就是企业不断拓展新的增量市场的过程。增长的企业没问题，有问题都可以在发展中大而化之地解决。不能增长的企业，动辄得罪，到处是问题，老板变成救火队长。对企业而言，做品牌如逆水行舟，不进则退。在某种程度上“增长即正义”。故，茶企一定要想方设法抓住各种红利，做大增量市场。

顾客是指经销商与消费者。普洱茶行业的顾客为经销商、消费者与收藏客。普洱茶企的创新增量市场的战略，必须围绕经销商、消费者与收藏客三大顾客而展开。大部分茶企如直接做消费者的生意，比如用电商等零售方式，很难开发出海量的消费者。因此，其在很长一段时间内要依托经销商做市场。这就是普洱茶增量市场的上半场——招商为王。通过强势招商，在全国开了几百家甚至上千家店，企业就要想方设法运作成电商与新媒体头部品牌，并在央视等主流媒体投广告，布局新零售市场，通过吸纳海量的消费者，从而笑傲普洱茶增量市场的下半场——零售为王。上半场，茶企是依托经销商做市场，下半场是品牌为经销商创造海量消费者。而收藏客，是品牌二级流通市场的中坚力量，抓收藏客是招商为王时期，茶企由自有渠道卖货到整个行业帮忙卖货的关键一跃。

从比拼招商养商富商能力（共赢招商、快消养商、流通富商），到零售的超强整合能力，是一条漫长的光荣荆棘路。支撑茶企走到新零售终点的是，品类、快消、流通、流量与零售五大红利。前三种属于招商红利，可以用品类红利快速招商，用快消红利养商，用流通红利富商。后两种属于零售红利，企业要做大零售市场，必须在流量与新零售方面有系统性的创新解决方案。

这五种红利不是一起发力的，而是次第成就。在品牌创建初期要以品类红利为主，通过品类深耕将品类红利转化为品牌的招商红利。招了一定数量商家的时候，要养商，就要由单品类红利向多品类红利迈进，并提供快消茶、礼品茶的系统性解决方案，以充分满足终端消费需求多元化，从而养商。进而要抓流通红利，让整个市场都卖自己的茶。最后抓流量与新零售红利，实现零售为王大圆满成就。

一、增长即正义，普洱茶五大红利增量市场

品类红利（品类红利至品牌红利的三大转化：单品类至多品类，品类核心产区至品牌核心产区，地租至品牌溢价资产）→快消红利（开发非专业客户）→流通红利（品牌二级市场）→流量红利（电商与新媒体头部品牌，开发海量零售顾客）→零售红利（为经销商创造零售顾客）

这是品牌做大的标准化规定动作，做完这些动作，可取得品牌次第大圆满成就。

五大红利，终端呈现，开店与做头部为王。红利即增量市场。五大红利的落脚处，在于终端呈现。强大终端在于，开大店，开形象店，抓快消，做头部。头部有头部品类、头部电商与新媒体。

做大品类头部难，争取成为多个小品类头部，以多品类头部品牌集合店模式，进行终端的集中呈献，以放大品牌效应。

一些企业规定动作不做，老是想创造奇迹。奇迹，其实是建立在五大红利基础上。根据五大红利设计品牌价值清单，将清单上的标准化规定动作做了，对照清单增强补缺，做大做强不是空想，而是可以定性与定量分析，由理想主义的“应然”，变成可操作性极强的“实然”。

增长的企业没问题，有问题都可以在发展中大而化之地解决。不能增长的企业，动辄得罪，到处是问题，老板变成救火队长。对企业而言，做品牌如逆水行舟，不进则退。在某种程度上“增长即正义”。故，茶企一定要想方设法抓住各种红利，做大增量市场。

二、增量市场的上半场与下半场，从招商为王到零售为王

普洱茶增量市场的上半场与下半场

上半场：依托经销商做市场（招商为王）→下半场：为经销商创造零售顾客（零售为王）；

招商为王：品类红利、快消红利、流通红利（能让经销商赚钱，但消费者基数不够）；

零售为王：流量红利、零售红利（线上线下打通，有庞大的消费者基数，以品牌专营店体系为根据地，用创新模式布局新零售）。

富养结合的招商模式，即品牌专营店的持续盈利模式：

品类红利、流通红利——富商（赚大钱，强周期性，多品类可以保证每个时期都有红利品类，利用流通周期可以时间换价值投资空间）；

快消红利——养商（维持日常经营，弱周期性，无论行情好不好都可持续经营）。

用创新模式布局新零售：

线上庞大流量转化为头部品牌销量；线下以专营店体系为根据地，同时用创新模式做新零售

新零售打通电商、大客户、专营店、异业融合专柜、主流商圈等，大力开发礼品茶、家庭用茶、办公人群用茶三大增量市场。

红利的周期性分析：

快消茶、礼品茶红利——弱周期，即不管市场行情如何，总能找到有需求的客户；

流通茶红利——强周期，即两三年一个周期，行情反复轮回；

品类红利——周期转移性强，红利在不同品类间转移，或由大品类向子品类转移；

流量红利——周期升级迭代快，红利在不同平台间升级迭代。

品类红利转化为品牌红利的三大方向：

单品类→多品类（争取做成多小品类头部品牌）；

品类核心产区→品牌核心产区（由顶级名寨的玩家小微产区，到用大名山开发模式打造的品牌集约化产区，并由山头纯料到品牌拼配风格为主）；

地租（第一地租古茶园，第二地租仓储）→品牌溢价资产。

零售红利，即新媒体、电商与新零售三步走：

品牌力与线下渠道强，很容易成为头部品牌电商。纯电商，可以成为头部电商，但很难做成头部品牌电商。电商的销量与依托经销商做市场的品牌，存在冲突。解决方案是，分三步走：

第一步，线下渠道运作成为多个小品类头部品牌。成立专门的新媒体部，利用抖音、今日头条等拥有巨大流量红利的平台，打造品牌网络人设，用知识、资讯吸引流量，将公域流量转化为私域流量。也就是此阶段以线上流量为主，电商销量为辅。

第二步，利用线下多个小品类头部品牌与新媒体流量的势能，运作成传统电商与直播电商头部品牌。也就是将品牌力、线下渠道与新媒体流量优势，转化为销量优势。

第三步，主流媒体投广告，用创新模式做新零售。零售红利的要义是，抓海量消费者。有了品牌力、线下渠道、线上流量与头部电商品牌的加持，就可以发力新零售，为经销商创造海量消费者。

三、组合式红利招商，需要委托专业团队多板块深耕

招商：单一红利招商→组合式红利招商。

就茶庄生存而言，2015年之前，单一古树茶红利就能生存。2015年之后，需要组合式红利，即多品类红利、快消红利、流通红利三大红利。茶庄生存法则的变迁，决定招商模式的变迁，这些年由古树茶单一红利，进化为中期茶、熟茶、白茶、小青柑等品类红利，以及快消与流通红利。而且这些红利周期性明显，组合起来的最大好处是，可以用行情高涨的红利，弥补高潮退去的红利，从而让茶庄一直有红利：用高涨补低潮，用弱周期快消礼品茶做基础消费，用强周期流通茶赚大钱，用热点品类带动非热点品类。

红利组合要义：利用周期性，用高补低，弱强并用，以热带冷。

大多数茶企提供不了组合式红利，只能避开主流渠道招商，专做小众圈子粘性。能提供组合式红利的茶企，走的都是分板块专业化运作之路。只有多个板块深耕，并充分配合起来，才能形成多板块深耕带来的组合式红利。即，专，做得深，专与专之间的配合，形成专业化的合力。而不是在普洱茶古纯基础上，找人代工一下，简单搞红茶、白茶、柑普茶、熟茶、年份茶拼盘，这种浅尝辄止的行为是没有竞争力的。

茶界大多数企业采取的是夫妻店模式，只能深耕一个板块，导致只能提供一种红利。其要搞多板块，只能浅耕，效果很差，白白浪费了宝贵的人财物，得不偿失。这就是为什么许多夫妻店模式的茶企，尝试一段时间多板块运作，就会放弃而回归单一主业的原因。要想多板块深耕，就必须建立内部人交易机制，使得交易费用极大降低，建立委托管理机制才行。内部交易成本低，企业就可以委托专业团队，不断开辟新的红利板块，进行深耕，从而形成组合式红利的核心竞争优势，笑傲组合式红利招商时代。

由于委托管理机制的缺失，就只好亲自抓，只能是自己和自己最信任的人去抓，才放心。而夫妻心最齐，家族成员最可信任。这就是茶界多家族企业与夫妻店模式的原因。但放心不代表专业，近亲繁殖肯定会牺牲专业性，不能取天下英才为我所用，故很难对板块进行专业化深耕。浅耕没竞争力，不如不做，只能放弃拓展多元红利板块的努力，固守单一红利板块，直至红利消失，企业光环散尽，由曾经发展势头强劲的新星，沦为平庸企业中的一员。只有建立内部人交易机制，才能走委托管理之路，委托专业团队进行新板块的专业化深耕。

概言之，单一红利招商进化为组合式红利招商：单一古树茶红利→多品类、快消与流通三大红利。做老板眼皮底下的事（夫妻店模式）→内部人交易机制（不断将外部人变自己人，由夫妻店进化为社会化企业）→委托管理机制→委托专业团队深耕新的红利板块→茶庄组合式红利生存法则→组合式红利招商加盟热→开几百家上千家店。

四、用产品创新、模式创新做增量市场

“只有存量市场的世界是可怕的，我们要通过产品创新、模式创新为驱动力去寻找挖掘庞大的增量市场。”润元昌董事长李子超先生认为，越是经济低迷，越是创新突破的良机。

下面几段话是其发在微信朋友圈的感言，对于当前低迷行情下想破局者非常有借鉴意义，所以全文照录如下：

今天芳村的大型普洱茶交易平台之一的朱总打电话给我，他说整个芳村目前普洱茶行情比较低迷，很多商家都无事可做，问我怎么看这个市场。我说这是很正常的现象。芳村茶叶交易市场是全国最大的茶叶批发市场，但是这么多年发展下来之后，已经走向了越来越金融化的方向，流通交易变成了芳村最大的功能属性。而原本是芳村市场主要功能的批发功能已经开始逐步减弱，现在已经变成了一个以流通交易和老茶为主、批发零售为辅的市场。批发零售是弱周期性，金融流通是强周期性。强周期性意味着火爆与冷清是不同时期但又必然轮回存在的现象。如果在芳村只做投资，很容易面临一段时间吃香喝辣、一段时间又吃土吃瘪的周期性轮回。

对于收藏流通与快消礼品两条腿走路的润元昌来说，全国市场和芳村市场都很重要。芳村是实现普洱茶流通交易的平台，是维持产品二级流通的地方，是让润元昌收藏型产品活跃交易的地方。而庞大中国的各个城市是润元昌的产品销售终端，是让茶叶健康消耗走向千家万户的终端。润元昌要做的，是向芳村要流通，向全国要市场，在全国各地发展能够健康经营的加盟茶庄。只有炒作，没有消耗，是不健康的，不长远的。

润元昌的愿景是为20年后的中国留传一批好茶，帮助2000家茶庄持续稳定盈利。我们要寻找、培育一批热爱普洱茶、收藏高端普洱茶的圈子，并通过收藏流通型产品、多元创新的多品类快消、礼品茶来帮助茶庄满足各种不同客户的茶叶需求。我们要大力开拓的，是各个城市的加盟茶庄，是那些希望同时发展品饮、礼品和收藏三种类型业务的茶庄。

通过这段时间的拓展，我们欣喜的发现，有越来越多的跨行业朋友想进入普洱茶行业。润元昌过去这两个月新招聘的人才，都是围绕跨界招商业务设计的人才。只有存量市场的世界是可怕的，我们要通过产品创新、模式创新为驱动力去寻找挖掘庞大的增量市场。历史多次证明，越是经济低迷，越是创新突破良机。

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，经授权爱普茶网转载，观点仅代表作者个人。