中国茶产业的终极模式是渠道模式
2019-12-09 15:40:21   作者：白马非马   来源：请上帝喝茶    浏览：

引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少——题记

《龙润茶：从立顿到天福模式》是我2009年写的老文章，刊登于《新营销》杂志。这篇文章，其实揭示了茶界有大抱负的创新型企业的“创新三部曲”，或者说要过三重门（关卡）——产品创新与挑战传统的品牌认知传播、供应链重构创新、渠道创新。

中国茶产业的终极模式是渠道模式。不管传统还是创新，最终要通过渠道这道窄门，才能被接引到消费者的上帝之城。通往天堂的路是长的，门是窄的……渠道对品牌茶企构成硬约束，谁能解开这个束缚，就能让销量呈能量级增长……

茶界创新三重门：从颠覆传统到渠道创新

外来的创新者，往往从先进的上帝视角出发，开始以为是产品不行，太老套，吸引不了消费者，并且认为行业没认知标准，故其首先以革命者的形象，从产品创新切入，以传统茶挑战者的姿态，向大众输出全新的行业认知标准与新锐品牌形象，从而快速塑造成有一定消费者认知基础的新派品牌。进而利用密集大众传播带来的品牌势能，开展新商机红利招商，从而赚取第一桶金，并稳固住行业新兴品牌的地位。

接下来，创新企业会发现，自己市场铺得太快，消费端理念走得超前，而供应链却成了最大的短板。这是因为，跨界的创新型企业，最开始是盯着消费端的重构商机打，在消费端做重，而在供应端做轻，选择传统茶企代工合作。这种权宜之计，会造成消费端铺开了，供应端却跟不上，成为企业发展的最大短板。

于是，我们看到，一个个怀着轻资产梦想的跨界创新者，入行没几年，就被迫亲自建供应链，都变成肉身沉重的全产业链企业。接下来，就进入悲剧时刻。当创新者，重金布局上游供应链之时，其挑战者的品牌红利，随着时间推移也在消失，创新产品有特点与亮点，但对消费者而言并不是刚需，其只是购物的一种选择而已，而且时间长了，新鲜感消失，复购率变低。再加上同行普遍模仿，曾经的高逼格，短短两三年就变为烂大街的创意。这还不谈叫好不叫座的产品、包装与场景消费文化的伪创新。一方面是市场红利消失，另一方面企业肉身沉重，成本与库存剧增，曾经的新锐革命者，越来越像传统茶企。这就是茶界跨界创新者的宿命！

这时，在茶行业干了三四年的跨界创新者，才明白，制约茶界很难诞生大企业的，其实是渠道。不管传统产品，还是创新产品，其实对消费者而言都有需求，站在渠道角度，要尽量满足消费者的多元需求，这时还有必要将传统与创新分那么清楚吗？只要有需求，管它是传统还是创新，这才是真理！只有创新型茶企从渠道角度思考问题，才会跳出传统与创新的二元对立，布局涵盖传统经典茶、时尚快消茶、大健康茶、新茶饮店四大板块。传统与创新大一统，在渠道创新上发力，才是茶企做大的终极模式。

天福，是茶界第一个成功的终端渠道品牌，通过厂家直营的连锁茶店形式，成为中国茶界第一家十亿级茶企。大益做这么大，除了金融炒作，也要看到其在2013年发展了三四千家专营店。龙润通过通路快建招商，也一度发展了上千家店。八马从铁观音品牌，转型为渠道品牌，也创造了发展奇迹。可见，茶企做大的命门在于渠道效率与渠道创新。天福模式属于过去的主流渠道打法。新时代，需要全新的渠道模式，这是摆在创新者面前的最大机会！

从品牌专卖到品牌集合

2015年以来，茶界几大渠道创新：雨林的融入别人消费场景的集合店模式，润元昌自有多品牌集合店模式，大益互联网+二级会员模式，茶窝网互联网+联销体模式，五正熟茶的大单品组合专柜模式……

当然，还有尚待诞生的茶界商业综合体！

可以看出，这是一个集合店、互联网+、综合体的渠道创新时代。至于s2b2c，即供应链+小B端+消费者，是渠道创新的底层逻辑。

专柜模式实质是将精选的大单品组合，推给商家。专柜、集合店的出现与盛行，表明传统的品牌专卖店模式在当下市场环境中严重缺乏效率。

品牌专卖店，需要品牌方对经销商强势，经销商靠厂家政策吃饭。同时，品牌光环满满，许多消费者非理性来追。上一个市场大周期的巨大红利，让一二线品牌强势，并且被神话而充满光环，整个市场非理性快速发展，乃至疯狂，做一二线品牌专卖，利用厂家政策扶持，无疑是许多商家快速赚钱的不二法门。也就是，跟着厂家有肉吃，造成一二线品牌专卖店加盟连锁热：一线加盟上千家，二线加盟店数百家，三线品牌加盟专卖店数十至一百多家，就是上一个黄金时代市场疯狂扩张的写照。

2015年之后，行业红利逐渐消失，进入下行通道，厂家政策魔力不再，市场由赚快钱，转为赚慢钱，经销商与消费者变得理性。这时，品牌专卖店的单一品牌产品很难满足消费者的多元化需求；另一方面品牌专卖店在缺红利的新常态下，对商家而言成本高，收益不显。这就是新常态下，专柜与集合店出现的时代背景。

以前是品牌专卖，不管产品好不好销，厂家要求全部上架展示，一锅端给消费者。现在是用专柜、集合的概念，满足商家与消费者对精选与多样化的需求。

也就是，市场不好，产品展示通过多元优化组合重构，以体现终端拦截顾客的精准性。同时，不再坚持排他性的专卖，而转向强调终端消费场景的共享兼容，也就是一个茶叶品牌集合店可以卖多家茶品牌，或者可以有若干品牌专柜。还可以搞跨界品牌集合店，比如将茶专柜做进入烟酒的终端，等等不一而足！

茶界大流通4.0：纵向打通“供应链+大流通+小B端”

茶店4.0：杂货铺→品牌专卖店→品牌集合店→数字化智慧茶店。茶店，其实是小B端生意，其需要大批发来供货。以大批发为核心，就构成了茶界大流通服务体系，也就是供应链+大流通（一批）+茶店（含茶店以外的跨界消费终端）。

茶界大流通4.0：外贸局供销社→自发茶叶批发市场→专业茶城→数字化智慧茶mall（茶商业综合体）。供销社统购统销，市场没放开。市场初步放开，形成自发专业批发市场。市场流通升级，以应对品牌化、专业化潮流，出现现代专业茶城，提供专业配套的大流通服务。目前的5G数字化时代，为应对消费与产业升级，需要大流通的基础服务升级，从而数字化智慧茶mall应运而生，以帮助茶农茶企大经销商服务小B商家与消费者。

有人问茶城会不会消失？我说，只要大流通基础服务需求存在，茶城不会消失，只会升级。当然升级不了的，或者没形成产业聚集优势的会没落甚至消亡。

中国茶产业的终极模式是渠道模式。不管传统还是创新，最终要通过渠道这道窄门，才能被接入消费者的上帝之城。通往天堂的路是长的，门是窄的……渠道对品牌茶企构成硬约束，谁能解开这个束缚，就能让销量呈能量级增长……上个能量级增长源自天福开创的品牌连锁专卖店模式，让好几个茶企成为十亿元销量级品牌。

天福之后，茶界再无经典渠道模式，相反这些年割市场韭菜的渠道模式盛行。未来，属于不割韭菜的良性生态化渠道治理，属于大数据的智慧渠道模式……

2019年，请上帝喝茶工作室致力于两“大”命题：源头大名山，渠道大流通。前者解决上游产业效率，后者解决下游产业效率。并以两者为根据地，纵向打通“供应链+大流通+小B端”，构建全产业链生态化服务体系。

文/白马非马，请上帝喝茶工作室出品，经授权爱普茶网https://www.ipucha.com/发布，观点仅代表作者个人。