产品无法打动消费者，您想过是“场景”出了问题吗？｜兴茶观茶
2023-08-02 20:52:44   作者：兴茶君   来源：兴茶网    浏览：

后疫情时代下，经济并未迎来我们预期的复苏，如何稳住当前局势，如何在“萧条”的形式下保持增长，如何才能获得更多消费者……这些问题都亟待解决。

近些年，不少新锐茶品牌，把心思都放在了客户数量的增长，而成熟的茶企也在不断革新，期望以好产品、好营销带来市场的自然增长。话说回来，产品如何才能被选择，取决于产品如何打动消费者。

今天，兴茶君就来聊聊，消费场景打造的重要性！古语云，“上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。”其实，当前消费形势下，打造有温度、有情感的营销，是这个情感营销时代最明智的选择。

一、占领场景就是占领消费者心智

从营销层面来看，很多茶品牌认为只需要通过海报、广告、视频等宣传形式，说清楚产品的亮点和卖点，消费者就会选择我们。但实际情况可能是，即使你把产品铺到货架上、放在消费者面前，消费者都未必能够选择你的茶品。

也就是说，如果我们的茶品牌不通过场景来进行提醒，消费者也不一定能够联想到自己是真的需要它。实际上，茶品牌去占领场景，就是抢占消费者的心智。而场景的好坏，决定品牌的价值。

在其他消费品行业来说，场景运用已经非常极致，如饮料中的王老吉，酒类中的江小白，新式茶饮中的喜茶等等。

曾有幸听江小白营销负责人在现场说过这样一句话，不是我们文案写得好，而是我们对场景洞察得深。实际上，消费者的消费行为总能调动某个场景，或一些场景总能让他们想起特定的画面和特定的语言，因而形成一种情感的记忆。

比如，当听到“怕上火”时，你会不自觉地想起那句“喝王老吉”。当想喝名山名寨茶，你会不自觉地想起“班章茶”，这种产品与消费场景的关联，是消费者的一种条件反射。

因此，越来越多的茶品牌，在消费场景下去表达产品时，有意识地配一句简单能够让用户重复记忆的话，原因是，这可以让消费者在记忆深处形成“场景强关联”。

二、如何占住更多的消费场景？

越来越多的茶企，明白了在消费者生活中，要占据尽可能多的消费场景，那么如何去抢占场景？什么样的做法更有效，能给品牌带来增长？

1、为同一产品，扩充消费场景

很多消费品品牌非常擅长扩充消费场景，之前大家熟悉的喜之郎果冻，它的广告在不断的变化：“休闲娱乐来一个，开心时间来一个，家庭团聚来一个，婚庆节庆来一个……”。一个果冻产品，它的消费场景在不断地扩充，越来越多的消费场景，也给产品提供了更多的消费可能。

包括早期溜溜梅的案例，算是非常典型的场景打造的成功案例，那句“你没事吧，你没事吧？你没事吧？没事，就吃溜溜梅。”，配合杨幂的热度，成功出圈。看似“没有营养”的广告语，实则精准打造了闲暇时就吃溜溜梅的场景诉求。

红牛刚进入中国时，它聚焦加油站、服务区这样的渠道，它的场景是满足长途开车犯困的这样一种消费场景。随后又开始诉求“困了累了更要喝红牛”，在宣传中出现了更多白领办公室、运动场等多个场景。

再后来，变成宣传“你的能量，超乎你想象”，进入不同的运动场景里，以吸引更多的青年、喜爱运动的目标人群。

同样，茶叶的消费场景可以细分开来，有健康养身、白领办公、送礼佳品、投资收藏、商务接待等多种场景，茶品牌应该要敢于围绕产品去打造更多的消费场景，这背后就是消费人群的扩容。

2、推出不同产品，分别切入不同消费场景

通过产品的创新，切入不同的消费场景，从单品引爆，到形成产品矩阵打市场，这也是茶企在谋求市场增长中的一个必经之路。

这点在饮料行业比较常见，比如农夫山泉，从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等，分别进入家庭、商务、校园、旅游等不同消费场景。

通过不同的茶产品去切入不同的消费场景，这是很多茶企愿意去积极尝试的一种品牌市场动作，比如有的普洱茶企，在构建产品体系上，就充分考虑了消费场景的细分，既有适合收藏客的投资型产品、适合送礼的主流茶品，也推出了适合大众品饮的快消茶，以及符合年轻人消费潮流的小规格、颜值在线的茶品。

概括起来，就是单一产品去拓展更多的的消费场景，通过多产品矩阵，去细分多个消费场景，茶品牌在消费者生活中占据的场景越多，它的市场规模就会越来越大。

三、将产品和场景进行捆绑

回过头来看看，很多茶企的品牌成长之路，就是一个场景不断扩张的过程。不同的场景，它细分了不同的人群和需求，对企业来说也意味着不同的销售渠道与细分市场。

因此，很多茶企希望，消费者联想的路径越短，就会更快地联想到自身的产品；因此茶行业营销人应将产品和场景进行捆绑，让消费者产生心锚效应。这也变相地在提醒目标消费群体，你会在什么场景下使用它，给消费者一个靠谱的购买理由。

这就是为什么茶企在推产品的时候，还是要先谈场景的原因。我们不妨思考下，我们推出的产品，消费者会在什么场景中联想到？然后，再把品牌融入场景，进行品牌故事化，故事场景化，让更多消费者乐于接受和认可产品。

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