茶行业市场进入“压力期”，从产品到渠道如何调整？｜兴茶观茶
2023-10-05 18:13:03   作者：兴茶君   来源：兴茶网    浏览：

近几年，受诸多市场因素的影响，再加上疫情等原因，茶叶的流通与消费受到了极大的考验，在这样的市场环境中，一些茶企频频爆雷，给企业带来不可逆转的声誉损害和利益损失。

与此同时，另外一部分企业正积极做出调整，从产品到渠道上的策略，正在发生改变。

大单品策略逐渐成为主流

茶行业高速增长的时代已是过去式，这些年，连惯用的“天价茶”炒作方式也不灵了，未来茶行业的整体消费将趋于理性，品牌效应也是愈发深入人心，这意味着市场资源与份额，将逐步向头部企业集中，新一轮市场整合将不可避免。

回到茶企的视角来看，他们在产品上的策略也正在发生变化，大单品策略已经成为了主流。

今年，不少品牌茶企在资源投入上，也在适度向战略单品靠拢，有些实力茶企已不再追求产品体系的数量，而是更为聚焦，继续拓展大单品矩阵。

从眼下的茶市行情来看，推行大单品策略，更能传达清晰、简洁的产品特点和品牌形象，也更符合当前茶叶消费大众化、品牌化的趋势。

某茶企市场部负责人更是直言：“我们在品牌运营的过程中，一直强调战略大单品的经营。过去是渠道推什么茶，消费者就喝什么茶，现在不同了，没有强势大单品，就谈不上强势品牌。”

以往，茶企更关注自身的规模和渠道的扩张，不太在乎消费端的需求，而采用大单品策略，更需要企业用心倾听消费者的反馈，并对市场进行细分，用一句简单的话来描述这一策略的逻辑，那就是——不做大池塘里的小鱼，只做小池塘里的大鱼。

事实上，对茶行业而言，创造大单品的本质，就是茶企精准地洞察一个细分的消费需求，从而通过产品创新去匹配这一细分市场，切分出一个属于茶企自己的市场机会。

举个例子，以“七月果”闯出陈皮圈的侨宝。众所周知，侨宝品牌在小青柑品类中有一大单品，便是“七月果”，这款产品侨宝已从1.0升级至8.0，不断打磨，每年必出，并且为之策划一场盛大的发布会，直至如今，“七月果”=“侨宝”已然形成，由此为企业带来了知名度的持续提升。

2023年7月16日，“七月果8.0”发布会盛大举办，在业界引发高度关注

再举个例子，高端年份普洱茶品牌双陈普洱。其多年来一直以先进的仓储技术居业界前列，而“品牌代表作不鲜明”也成为困扰其企业快速发展的难题。自2018年开始，兴茶传媒参与策划，为双陈普洱提出大单品战略规划。直至如今，双陈普洱“莲饼”升级至第六代，年年必出，成为经典。“莲饼”=“双陈普洱”已逐渐占领着消费者的心智。

2023年8月12日，双陈普洱第六代双陈莲饼上市发布会隆重举办，引发热潮

对于茶企而言，从消费端去找产品需求，从细分市场里切入，更容易打造出成功的大单品来。比如凉茶行业中的王老吉，火锅行业里的巴奴，包括燕之屋正是切入即食燕窝这样的细分市场，做出大单品，迅速发展起来了。

渠道扁平化、网络化、多元化

过去，茶企更多的是关心自己的产量规模，关注代理商、经销商，而对消费端，缺乏实质性的介入，有点鞭长莫及。如今受疫情的影响，茶企在推动渠道扁平化的策略上也更为积极，通过借助数字技术与直播、电商等手段，减少中间环节，提升消费者的体验。

甚至，有些茶企在营销渠道上，将销售力量不断下沉，直接把触角深入市场终端，让自身的渠道更为扁平。

实际上，这些年，茶行业品牌在分化的同时，渠道也在分化与变革。

以往茶行业的市场格局是，大部分厂家是弱势的，渠道是强势的，在渠道为王的时代，厂家对渠道商的约束极少，茶叶的流通与消费非常依赖渠道，但是，现在的茶叶市场竞争的焦点已转移到“终端制胜”上来，消费决定权已经转移到消费者手里，茶行业的传统渠道变革的趋势已经非常明显。

尤其，年轻化消费已成为贯穿当下茶叶消费市场的一大突出特征，这是一个新时代的来临。茶企面对的不仅是渠道扁平化，还有渠道多元化、渠道网络化。在线下线上融合发展的大趋势中，实体渠道、终端门店、网店、直播……多种茶叶渠道方式共存，已经成为茶企营销的常见方式。

茶叶渠道的扁平化、网络化、多元化正在成为必然，这其实是茶企打造品牌、巩固消费市场的大好机会，但对多数传统茶商而言，在茶叶渠道变革的大变局中可能会茫然失措，因为，经销体系的扁平化可能会让他们随时“出局”。

而茶商在这样的变革中，是改变自身的角色定位，从做“中间商”向“服务商”转变，还是自己做终端连锁，亦或是自己成立渠道品牌，都是一种考验与挑战。

其实，整个茶行业都非常重视年轻人市场，关注茶叶终端零售形态的演变带来的发展机会。在这个过程中，茶企也在积极探索，对茶企而言，产品和渠道，可以说是其发展中最重要的两个板块，茶企需要不断随着行业与市场的变化作出相应的策略调整，这对未来的发展至关重要。

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