从消费者视角，来看茶行业痛点“有类无品”「兴茶观茶」
2020-10-31 11:46:02   来源：兴茶网    浏览：

众所周知，中国是世界茶叶的发源地。虽然这些年中国茶产业取得了长足的发展，但品牌的短板依旧明显，中国是全球最大的茶叶市场，但能让消费者脱口而出的品牌寥寥无几，中国茶行业仍面临“有类无品”的尴尬局面。

从消费者视角看茶行业的“有类无品”

从品类到品牌，到底要要优先解决什么问题？中国茶企的品牌塑造之路，当前存在哪些问题？今天我们不妨以消费者的视角来看待茶行业的“有类无品”，也许大家会受到一些新的启发。

什么是“有类无品”？
目前，中国的茶叶种类繁多，有云南普洱茶、安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰等，但几乎没有一个茶企的市场份额占比超过1%。所以业内普遍认为茶行业存在“有类无品”。

进一步来看，这不仅仅是是有品类无品牌的问题，更是“有品类无产品”现状。即当消费者说喝某一品类茶的时候，每个消费者脑子里浮现出的茶产品都是不一样的。

首先，从中国茶产业实际发展情况来看，中国茶这个大类包含了近千种地方性小品类，其中知名度高的茶品类就超过300种，这种丰富性、多样化、个性化是中国茶文化的基本属性，也是中国茶文化核心。

当然，有人认为这是中国茶发展的问题所在，但也有众多人士认为，这种多样性恰恰是中国茶的优点所在。

另外，从品饮的角度来看，像立顿茶是源于英式下午茶，以红茶及其各式花色调配茶为主，而中国茶则讲究“产地、原叶、原泡”，是将色、香、味、形，融为一体的品饮方式。

从中我们可以看到，这也是他们的本质差异所带来的消费体验或者消费场景，是完全不同的，也意味着各自的产品、营销模式也会各走各的路。

为什么会出现“有类无品”局面？

为什么会出现有类无品？这或有N种答案，但如果从茶叶市场发展的轨迹来看，其实也很简单。

一是缺乏强势的细分品类品牌，即市场缺乏消费者认知度高度的明星级产品来带动；即便是大益7542这样的产品，顶多也只能算行业内的明星产品，谈不上大众眼里的明星产品；品牌与品类的强关联度还不够。

“想买什么茶喝”，“我想买大红袍”...这样的对话场景随处可见，消费者的答案里鲜有具体到品牌，具体到某一款产品。

消费者的选择层面大部分还停留在品类，当他们想进一步深入了解品牌、产品的时候，会发现选择的成本或风险很高，也就满满形成了消费者喝茶的“品类地方化”现象。

在任何一个细分品类里，没有一个占据高市场份额的标杆性品牌，也没有可以代表品类的标杆产品。

二是每个品类里没有形成品质、口感、价格、包装等元素都稳定的代表性产品。在一个细分品类里，没有一个占据高市场份额的标杆性品牌，也没有可以代表品类的标杆产品。

这样的情况下，你让消费者还能怎么选择？这也造就了茶行业出现选品类不选产品的消费情景与市场局面。而这样的场景，这恰恰说明，茶行业同样需要从消费者角度去“化繁为简”。

能不能出现一个品类代表性的品牌呢？“能！但要靠产品在细分品类里的市场份额，而不是靠所谓的品类定位”某茶企营销负责人王先生给出了他的答案。

兴茶君也认为，只想蹭区域品牌的热度来建立企业品牌的这种“走捷径”做法，最终还是会走向有牌无品式经营，这样的“空心化”品牌策略，难以形成企业自身的护城河。

虽然都说茶行业是个比较“慢”的行业，但在竞争上仍然充满了火药味，尤其产品层面的竞争会变得越来越激烈，这几年，你会发现，无论是传统茶企还是跨界进来的新锐力量，它们在产品层面上正朝着标准化、年轻化、品质化的方向发展。

打造差异化，提升产品力

如何在“品类”这样的共性当中找到自己的个性？产品差异化和品牌化是关键。

打造差异化，是每家茶企的核心之本。而一些品牌茶企做好差异化的关键就是在品类里面将品牌做好，在品牌中将产品做到最棒。

茶文化的背后，仍然需要品牌的合力推动，而品牌发展的背后，更需要强有力的产品来支撑。

尤其像小罐茶、竹叶青等茶企的做法，也让越来越的茶企意识到，品牌、产品将是争夺市场的有力法宝。

不管是“柴米油盐酱醋茶”，还是“琴棋书画诗酒茶”，茶在中国文化和生活中有着独特的地位，也有着非常广阔的市场前景。也希望茶企打造出更有记忆点的茶品，为更多消费者开启健康、高品质的生活方式。

图文来源：兴茶网，经授权爱普茶网发布，观点仅代表作者个人。