「兴茶视角」茶叶消费者在“去品牌化”？不存在的！
2019-10-30 23:13:55   来源：兴茶网    浏览：

近几年，网易严选、有品、淘宝心选、京东的京选等这些平台，依仗供应链和流量优势，采用了OEM/ODM模式，提供高性价比、有调性的商品，业界也把它们的这种模式与“去品牌化”联系在了一起……

这些平台，所擅长的是把工厂生产的商品直接拿来卖，去除了所有不必要的中间环节，几乎可以说是当下最理想的线上交易场景之一。

于是乎，也有不少人认为：这说明消费者更注重产品的实际价值和实用性，更关注的是商品本身，“去品牌化”成为消费的大趋势。

不是去品牌化，而是品牌去中心化

在交流中，兴茶君了解到，也有不少茶行业人士心里有了这样的疑问：是不是随着消费者更注重产品的实际价值和实用性，他们在选购过程中，对茶叶品牌的认知或者重视程度就没有那么高了，不再乐意为其他的品牌溢价买单。那何必花那么多精力、成本去打造企业品牌呢？把控好产品品质，砍掉品牌宣传费用，借力区域品牌，降低渠道成本，把价格控制在实惠层面上，是不是就迎合了现在的消费趋势呢？

但深度剖析本质后，发现这一切依然没有脱离品牌本身——产品体验为核心的品牌打造思维。

消费行为绝非是一成不变的，去品牌化的过程也是在消除差异化，意味着产品和营销都变得同质化，这与消费者的“个性化”需求相悖。而且本质上来说，去品牌化的这些平台，本身就在打造自己的品牌，如“网易严选”本身就是在不断塑造的一个平台化品牌。

所以，这不是去品牌化，而是品牌去中心化。

也就是说，消费者不再长期钟情于某个品牌，而是过段时间就可能投入其它品牌的怀抱了，从某种意义上来看，这也是消费者回归理性的表现。茶企要做的，是如何保持“让自己进入消费者选择范围名单”的能力。靠什么？——打造好产品的创新能力。

现在茶企做品牌的本质是要对消费者需求洞察要更深入，要有持续做出好产品的能力来支撑。围绕这个目的，茶企还需要考虑自身的定位，通过新的消费场景、全渠道、新营销、专业化服务，才能更好地应对挑战。

小罐茶、竹叶青从高端市场切入是为把最好的资源整合起来，快速形成市场竞争力和有价值的品牌影响力。

不过，高端礼品市场虽可以达到漂亮的业绩，但难以在用户规模上有大突破。众所周知，茶叶作为健康饮品，这个市场中数量更庞大、也是较为主流的人群还是在茶叶自饮人群，小罐茶的多泡装的推出其实是用产品创新和标准化方式来满足主流消费人群的需求。

只是，我们必须承认，在茶行业想要再造一个类似小罐茶这样的品牌，这是一个巨大的挑战。

互联网时代打造品牌的方法和路径变了，不代表你花重金狂砸广告你就可以打造出品牌，通过什么样的方式来树立品牌，这个更重要。

“品质+品牌”

正在成为实力茶企经营的新着眼点

回归到茶行业来看，现在消费者在茶产品这块，虽然都会强调卫生、安全，但这已经是最基本的要求了，现在越来越多的消费者会看中品牌是否符合自己的“消费调性”，品牌的影响力对消费者购买决策依然有着天然的信任作用。

当下，整个茶叶市场还处于调整期，这不只是给茶行业带来了更多想象空间，消费者的个性化、多元化需求，也让行业感受到了越来越大的压力，但压力越重，才越能看出品牌的实力。在竞争愈发激烈的茶叶市场上，一些注重品牌建设的茶企都爆发出了很大的活力。

今年以来，除了上面提到的小罐茶的多泡装，双陈普洱的“庄主臻藏”、佳兆业·兴海茶业2019「攸篁」、福海的2019班章有机茶...这些品质突出，有着明显差异化，且具有市场战略地位特色的产品，是品牌从消费者角度思考的杰作。这些茶企的市场动作也说明了：从行业竞争看，“品质+品牌”正在成为实力茶企经营的新着眼点。

不过，在当前茶叶消费结构不断调整，经济整体环境不容乐观的双重背景下，对于许多茶企来说，今年确实是一个变化和调整的年份。

兴茶君了解到，一些茶企并没有把销量作为今年的主要目标，经历了过去四年的增长后，现在到了一个调整期；而在此期间，品牌的建设、客户体验的建设，以及更好地导入下一代产品则变得更为重要了。

「兴茶视角」越是对品牌迷失的企业，越需要洞察市场，在竞争中你会发现，没有品牌才是最大的绝望。茶企的品牌营销的需求一直存在，改变的只是它的体现方式。一些茶企依然脱离了产品，单纯去谈品牌，或者是没有品牌意识，只谈“卖货”，这才是危险所在。

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