兴茶观茶：新茶饮价格战背后的市场逻辑与消费趋势，茶企们请重视起来
2022-04-14 03:09:31   作者：兴茶君   来源：兴茶网    浏览：

在上文中（点击阅读《兴茶观茶：新式茶饮品牌竞相降价，“价格战”会席卷茶行业吗？》一文），我们曾谈到，一些主流新式茶饮品牌年后扛起“价格战”大旗，纷纷下调产品价格，引发了网上热议。

对于茶行业而言，相信茶企茶商显然都不愿打价格战中，但茶饮市场的发展形势以及这些头部品牌的市场动作来看，也释放出一些新的市场信号与消费趋势，引起了大家的重视与思考：价格战到底是在争夺什么？茶企茶商如何避免陷入“价格战”中？

价格战背后，在争夺什么？

今年，众多新茶饮主流品牌对茶饮产品价格带的下探策略，是在新茶饮赛道扩张下的顺势而为——为市场下沉、渠道下沉提供了更多的支撑空间，也迎合了消费需求的转变。

从“价格战”本身来看，它比较多的情况是出现在一个新领域，当这个市场处于高速成长阶段时，那么盈利从来不是企业应该考虑的第一因素。这个时候，品牌都会考虑到机会成本，通过价格战不断打击对手，占据相对有利的竞争位置，甚至让对手出局，这在当年的网约车、电商、团购平台等领域里，价格战可是打得异常残酷。

比如当年的“千团大战”，这些团购平台进行价格鏖战的时候，表面上看，似乎是在争取C端的消费用户，但是实际上首先争夺的核心是市场上“难以扩张”资源：那些酒店，电影院、景点、机票等。

茶行业也一样，茶企如果面临价格战，那本质上必然是在争夺这些“难以扩张”的资源。

因为在一个特定的城市或者区域市场里，可容纳的茶叶门店，专卖店，或者跨界渠道是有限的，它的市场决定了该区域只能生存着一定数量的商家。

所以茶企要想清楚一点，当品牌的市场拉力还不够强的竞争局面下，价格战的背后，首当其冲的不是争取C端的用户，而是通过价格战快速拉拢B端的商家资源，尽可能把竞争对手拒之门外。

对于茶行业品牌而言，大部分茶企不像新茶饮品牌那样以直营模式为主，因此，获取足够丰富的B端渠道资源，才是“鸡生蛋，蛋生鸡”里非常关键的一步。

即使现在来看，茶企如果没有在市场上形成品牌势能，那么，渠道商家资源的丰富性，仍然是影响茶企客户留存最关键的一环。

不要盲目跟随打价格战

在茶行业，不少品牌茶企会深陷“同质化竞争”的焦虑中——这是一个很普遍的问题，在茶产品上很难做到非常明显的差异化，很多茶企还是从价格上做文章，抢占市场。那么，当你的对手打价格战时，你跟还是不跟？

其实，当面对同行降价时，茶企没必要马上顺着对方的市场策略，盲目跟随打价格战，如果产品上跟对手相比没有做到很明显的差异化，那么，还可以从服务的差异化方面入手，分析自己的渠道、目标客户最需要的核心服务什么？

●在有可能打价格战的区域市场里深入了解，消费者愿意购买你产品的主要原因？

●如果不打价格战，渠道会不会有所损失？

●我们可以通过哪些服务，提升茶产品的价值？

●聚焦核心渠道的本质需求，提供给他们真正需要的服务与支持。

通过这样的分析，你就能判断出价格战到底值不值得跟进。总之，聚焦核心渠道的价值点，深入理解C端的需求，这才是应对价格战的最好策略。

价格战背后的消费趋势：升级中的降级

我国的茶饮市场，拥有广泛的消费群体，孵化出了多个细分赛道，其实竞争激烈还是非常激烈的。这些主流茶饮品牌纷纷宣布降价，也是敏锐的嗅觉到了市场与消费习惯的变化，这也给品牌茶企提了个醒。

在疫情反复、市场大环境等因素的影响下，大众的消费习惯呈现出“升级中的降级”趋势，既消费者注重产品的品质与健康属性，又非常在意价格，“降价不降质”的产品更有市场渗透力。

不难发现，新茶饮这些第一梯队的头部品牌，在产品的品质和品牌形象上已经形成了优势，在此基础上来优化茶饮产品的定价策略，能够使“平价”与“优质”两大大标签叠加。

对此，茶企茶商也要意识到，想要赢得市场，需要满足消费者对于价格、品质的核心需求。因此，茶企必须未雨绸缪，在原料、规模、供应链等方面尽快形成优势，有足够的空间来提升茶产品的性价比，在目前的市场大环境下，这是更为明智的做法。

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