严峻的竞争格局下：茶企是想打价格战，还是做品牌？
2022-04-30 15:32:47   作者：兴茶君   来源：兴茶网    浏览：

我国茶叶品种丰富、茶企数量庞大，但缺乏家喻户晓的品牌，尤其面对茶叶消费走向大众化、多元化发展的趋势下，品牌在市场中的拉力作用愈发明显，茶企必须重视并加强品牌的建设，否则，面对竞争更为激烈的2022茶叶市场，也极有可能陷入“价格战”中。

打破“强品类，弱品牌”尴尬局面

中国既是产茶大国，也是茶叶消费大国。但是，这么多年来，还未有诞生出在全球市场上具有影响力的品牌，即使在国内，仍然缺乏一些家喻户晓的茶叶品牌，为何？

虽然这个现象困扰茶行业多年，但是答案也并不难找——茶叶生产经营上还是处于小农经济业态，工业化、规模化进展仍然较为缓慢。

此外，我国茶类品种繁多，许多产区都有自己的代表性茶类，具有地域性，且较为分散，而且都有自己特色的制茶传统，很多加工环节上崇尚手工制茶，也造就了一些企业难以坚守在标准化、品牌化的发展路线上。

中国茶叶种类虽然多，但地域特征明显，比如大家耳熟能详的西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱茶、安溪铁观音……这就造成了一种茶叶消费现象，很多消费者喝茶，认的是茶叶产地，而不是企业品牌；但是，喝咖啡的消费者，一般认可的是咖啡的品牌，不太关心咖啡豆来自哪里。点击阅读《兴茶观茶：千亿级的茶产业，“品牌化”难在哪里？》一文。

提到茶叶，大家可能最先想到的是产品产地，是茶叶区域公用品牌，而非企业品牌。

不难发现，西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱茶、安吉白茶等茶叶区域公用品牌，它们在供应链端占足了优势，茶产区比较趋向于借助区域公共品牌的力量把当地茶产品推向市场，对比之下，企业品牌的建设就显得有点滞后了，“强品类，弱品牌”的尴尬局面在茶行业仍然较为突出。

伴随着消费升级，很多消费者更愿意为“品质”、“品牌”买单，这就意味着品牌内涵要与消费者的认知要高度匹配。茶企想要打造稳定、有差异化的茶品牌，就需要从根本上消除消费者对茶认知的门槛，并在这个过程中完成品牌形象塑造。

越来越多的茶企也意识到，不是谁把茶产品销售出去，谁就能形成品牌。这其实只是销售能力，并不能代表品牌的市场拉力。

尤其在新式茶饮赛道，新茶饮品牌在品牌塑造上的亮眼表现，以及在消费端所呈现出来的爆发力，更是让茶界看到了：“品牌化”是茶行业做大做强的关键出路。

茶行业会打价格战吗？

今年的新茶饮赛道，今年的行业风向悄然变了，在白热化的市场竞争中，新式茶饮品牌也扛起“价格战”大旗，眼下春茶季，正是一年中茶叶消费的重头戏，那么，价格战会席卷茶行业吗？又会给茶企茶商带来哪些启示与参考？

2022年的新茶饮行业，其实“内卷”已相当明显，尤其在产品的价格上，更显激进，奈雪、喜茶、乐乐茶这些曾经高居30元价格带的新式茶饮品牌，都开始自降身价，更有甚者，推出低至8元、9元的饮品。目前市场上主流的新茶饮品牌，基本上告别了30元以上的茶饮品。

那么，新式茶饮品牌如此密集调价的大动作，是否会席卷到茶行业呢？从目前来看，新式茶饮品牌的调价行为，在茶行业并没有引发一系列的蝴蝶效应。

茶叶市场这些年本身就在逐渐回归理性消费，天价茶炒作的歪风也得到了遏制，即使在眼下的春茶季里，也基本没有看到天价茶品的炒作，茶山源头也没有出现“涨声一片”的现象，一些品牌茶企推出的春季新品，也是保持了在了合理的价位上。

回到价格战上来看，它只是手段，并非目的。点击阅读《茶新式茶饮品牌竞相降价，“价格战”会席卷茶行业吗？》一文。

茶叶市场其实包含着众多细分赛道，每个细分市场的格局都有所不同，作为茶企茶商，你必须对你的潜在目标市场有一个精确的判断，知道哪些是这一细分市场里“难以扩张”的资源，明白想要通过价格战掌握什么“核心”资源。

比如，市场上很多企业打价格战都是“盲目”而战，包括现在正火的“直播”领域。一些茶企会以极低的价格让主播带货，或者在线上发起价格战，他们在争取市场份额的时候往往忘记了最核心的点：这种做法抓不住“难以扩张”的资源。试想一下，那些大咖主播一样可以售卖别人的货，亦或是，即使你的茶品线上价格非常低，相信还有比你更低的。

这样的价格战，抓不住“核心”资源，又有何意义！

从市场策略来看，很多走中高端路线的新茶饮品牌，更多的是通过集中推出平价新品等方式，来整体拉低产品的价格区间。

这对于一些走中高端路线的品牌茶企，也具有一定的参考价值。想要抢占更大的市场份额时，不一定要拿热门产品来降价，但可以推出价格更“亲民”的新品，以这样的市场策略来降低消费门槛，这远比将原有产品直接让利促销更有效。

现在不少茶企还没想清楚自己的产品差异化在哪里，一边盲目跟风，一边又处于焦虑状态，一旦销售渠道遇阻或者被其他大品牌实行价格战这样的降维打击，最先扛不住的一定是那些品牌处于行业价值链底端的茶企。总之，面对拥有3000亿元规模的茶叶市场，茶企一定要做品牌，注重C端的消费需求，这才是茶企抵抗各种市场风险的底气。

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