打开茶叶市场大众消费空间,凭什么? 2022-08-12 18:41:52 作者:兴茶君 来源:兴茶网 浏览:
当前,茶叶市场的竞争已经围绕品牌,渠道,产品等多个层面全面展开。那么,茶企业需要从从营销的角度去思考品牌的增长策略,通过故事和内容扩大自己的声量,去制造品牌自己的文化标签与品牌温度。同时,为了与更多年轻消费者共鸣,而更需要寻找到链接年轻消费群体的高效通道。
寻找企业自己的品牌增长策略
对于茶行业,如果大家意识到消费市场的重要性了,那么茶品牌就需要考虑如何制定新的增长策略。不过,在不同的阶段,必然会有不同的增长策略。
1、新品牌:开发核心产品去攻占市场,实现增长
这些年,茶行业获得了快速发展,新品牌也层出不穷,对于这几乎可以说是从0-1去塑造品牌的茶企,不妨看看钟薛高这个参考案例。
从品牌启动开始,钟薛高把重点放在核心产品的开发上,并以社交平台为切入点,通过在小红书上种草,激发消费者对产品的关注度,在获取新用户方面,它确实充分利用了粉丝经济,将“好奇+尝鲜+认可+转发”的用户增长路径发挥得淋漓尽致。
站在茶行业新品牌的角度来看,钟薛高这种“将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费”的能力非常值得参考,新锐茶品牌完全可以通过在茶品开发上的创新,来制造新的茶叶消费场景,实现用户与渠道的快速增长。点击阅读《兴茶观茶:从元气森林、茶π…看茶品牌的增长路径》一文。
2、成长型茶品牌:加强目标消费群体的密集渗透,实现增长
对于一些正在成长的茶品牌,往往都需要围绕目标用户群体实施更高频的营销动作,这方面,元气森林便是我们可以参考的案例。主打0糖0卡的元气森林,有了品牌影响力与用户基础后,开始针对目标用户——年轻消费群体,进行更高频、全渠道式营销,通过对消费者的全方位渗透,实现增长。
对于成长型茶品牌而言,这样的增长策略是可以参考的。比如,可以尝试发力茶叶线上消费市场,通过小红书、抖音等平台发力社交电商,在线下,与传统渠道玩法融合,撬动茶叶经销商、传统商超、茶叶店等销售渠道。
3、老牌茶企:通过放大渠道价值,实现增长
在茶行业,也有不少历史悠久传统品牌,这类型茶企往往已经在市场上有了一定体量的渠道资源与稳定客户,在谋求增长中,不妨考虑如何通过产品,放大渠道价值,来扩大市场规模。这类型茶企可以借鉴农夫山泉这样打造“茶π”这样的模式,在产品设计、营销模式等方面进行差异化创新,以创新型产品为渠道赋能,通过放大原有渠道去获得增长。
茶叶直播电商的机会在哪里?
相对于化妆品、服装、休闲食品等行业而言,直播目前在茶类产品的渗入力度并不大,很多茶品牌都还在进行摸索与尝试中,眼下,茶企茶商最关心的是以什么方式切入茶叶直播更适合?我们不妨先来看看直播带货这种方式的演变趋势。
以前,大家对于直播电商,首先联想到的是李佳琦、薇娅这样的头部主播效应,大家认为的直播,就是找网红直播带货。
但近年来,大家发现,不少知名企业家,都有过直播带货的经历。他们是非常有影响力的企业家,有着头部主播那样的流量吸引能力,同时,他们又是要承担着品牌的角色,为品牌带货。
于是乎,两重身份叠加在一起的这些企业家来做直播,可以说一半是达人带货,一半是品牌自播。这恰恰是目前直播电商的两条非常明显的发展路径,这也是茶企茶商特别需要深思熟虑的地方。点击阅读《兴茶观茶:“品牌自播”or“达人直播”,茶品牌该如何布局》一文。
说到这里,不少茶企脑海里会浮现出这样的的问题:那是做达人直播还是品牌自播?这两种方式如何结合才会更好?
实际上,达人直播目标明确——就是转化导向。所以,更注重产品的热度和性价比。而品牌自播更强调对品牌的内涵进行深度讲解,首先就是要打造消费认知,偏向于品宣导向。
对于有团队、供应链完善的茶企而言,品牌自播+达人分销的结合,是一条可持续的发展路线,茶企既要通过达人分销迅速打开局面,又要依靠自播来提升品牌的影响力,同时打造私域流量,实现持续复购。
没有转化的茶叶电商是难以做大的,没有内容的茶叶电商是难以持续的。不论是品牌自播还是达人直播,都要有精彩的内容加持,及真实的效果转化,方能证明直播路径的有效性和可行性。
据艾瑞咨询研究报告显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元,直播电商发展快速且市场规模庞大。
而我们更想强调的是,美妆品牌这些年的成长路线,其实也为茶行业的品牌提供了一个观察直播电商行业演进的视角,而从这个视角来看,品牌自播的大趋势较为明显。
茶行业做直播仍然值得继续探索,至于做到哪一步,这取决于茶品牌对直播电商价值的态度:它或许是一个有着更高转化效率的销售渠道,也可以成为茶企品牌营销中的重要组成部分。
总之,当大家觉得茶叶市场未来的机会在大众品饮市场时,那么,茶企更应该提高塑造品牌的能力,打开茶叶大众消费的空间,需要品牌的力量,通过品牌连接消费者,更有粘性。当然,茶叶的增量市场还是在年轻人市场里,这里面,茶企需要寻找更高效的连接方式,来进入这个增量市场,这也是茶企不能忽视的地方。
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