茶叶市场突破口在哪?塑造品牌IP、打造大单品…|兴茶集锦 2022-10-03 20:45:20 作者:兴茶君 来源:兴茶网 浏览:
后疫情时代下,今年的茶叶市场面临着各种考验,对于众多茶企而言,都希望在市场中找到正确而有效的突围路径,推动企业逆势而上,而在产品与品牌营销层面的竞争,或将是茶企之间拉开差距的关键。
品牌营销的机会就藏在“IP”中
如今,不少茶企在谈到品牌营销时,都意识到茶行业更需要人格化的IP营销,尤其一些茶企也在有意识地关注怎么开展自身品牌IP打造之路。
在品牌塑造中,IP营销成为当下市场环境中的一种广受认可的营销方式,塑造成功的品牌IP,显然是茶企品牌营销上的另一条突围之道。
纵观消费品行业的一些IP营销案例,它的形式是多样的,但其核心还是在于企业需要完成品牌人格化的过程。一般来说,主要包括以下几种模式:
一些企业,会将品牌自身作为核心IP来打造,从品牌名、LOGO设计、产品的打造上,集中突出品牌的独特性,向消费者传达出品牌的核心价值观。类似于喜茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌,都偏爱走这条路。
此外,兴茶君也看到,一些发展相对成熟,但没有知名人物的茶企想要进行IP营销时,会选择借助现有的知名IP进行跨界营销,这样做的目的,往往是品牌想丰富自身在市场的活力,增加品牌在消费者心中的“标签”。比如,这些年,一些茶企都在积极尝试与酒企、餐饮品牌、文创品牌进行联动,形成市场合力,增加品牌曝光度。
还有一种方式,也是大家比较熟悉的,将企业创始人或者代表人物作为品牌IP来塑造,比如我们说到苹果,不得不提它的灵魂人物——乔布斯;同样,马斯克的个人魅力也成为特斯拉独特的光环。
这种案例在各行各业都比较常见,比如新东方的俞洪敏,阿里巴巴的马云,小米的雷军,格力的董明珠,对于企业而言,他们都是非常成功的人物IP,甚至相当于品牌形象代言人了,他们在消费者心中已经刻画出了“品牌与个人”的强关联性。
在IP营销上,尤其在人物IP塑造上,这具有唯一性,竞争对手很难“复制”。点击阅读《“人物IP塑造,是茶企品牌营销的破局之道?|茶品牌IP营销①》一文。
这也是为什么越来越多的品牌茶企注重人物IP塑造,尤其是创始人的IP营销,因为一旦成功,很难被对手复制,这种品牌营销模式中,它的“人格竞争力”是唯一不可被复制的,因为人物是唯一的,换言之,在今天影响力至上的时代,消费者可能最开始是被你的个人所吸引,进而成为购买你家茶产品的客户。
打造“大单品”,构建核心竞争力
眼下,很多茶企很容易迷失在产品开发的陷阱里,通过不断地推新动作来刺激茶叶市场,但多而乱的产品线,让消费者和渠道有时候也难以适从,没有核心产品的茶企,很难在市场对抗中站稳脚跟。
从目前来看,大单品在茶企的发展过程中,承担的作用也愈来愈重要——树立清晰的产品特点和品牌形象。打造大单品是个系统工程,有几个关键要点,需要特别注意。点击阅读《兴茶观茶:“大单品”的打造,是茶品牌成长的必经之路》一文。
1、在战略上要坚守
在如今激烈的市场竞争环境中,很难让一款单品能够在一两年间就能获得成功,比如蒙牛的“特仑苏”、娃哈哈的“营养快线”,也是经过二到三年的时间,才逐渐成为企业核心主导产品。大单品打造,应从战略规划上进行考虑,融入到企业的中长期战略规划之中。
实际上,在大单品上去做战略上的坚守,对他们来说却非常难。通常情况下,一些茶企还是希望大单品在短期内就能给企业带来回报,一旦发现大单品培育市场的时间过长,大部分茶企可能会进行调整或者则选择放弃,导致大单品终究是昙花一现。
2、赋予产品整体价值的提升
对于大单品这样的产品而言,不能让产品仅停留在几个卖点或者一句广告语上,要从最基础的产品卖点、产品体验,上升到文化和精神的高度,去完整呈现大单品更为硬核的价值支撑点。只有这样,才能在消费者心中形成说服力,才能进一步形成口碑传播。
一个成功的大单品,它已经不仅仅是一款单纯的茶品了,更是代表一种生活态度,一种消费文化,茶企围绕大单品所做的努力,都是为了让这样的大单品,沉淀为文化符号,而不仅仅是一种消费现象。
3、产品品牌化
大单品,对于茶企而言,它还承担着茶企在市场上进行品牌形象建设重任,大单品的“品牌化”也是至关重要的。也就是说大单品就等同于品牌。
这点,在酒行业非常明显,很多全国性的名酒企业都是做到了大单品品牌化,例如国窖1573、洋河海之蓝、青花郎等既是产品也是品牌。产品品牌化,是茶企在打造大单品中要特别注意的点,这是其他品牌后期无法复制的差异化优势,也是品牌打造护城河的一条重要途径。
总之,大众茶叶消费市场才是行业的根基,做精产品、做大品牌已是行业共识。当前的茶叶市场,危机与机遇并存,茶企更应该花精力做好有竞争力的大单品,通过品牌IP的塑造,来形成市场拉力,赢得更多茶叶消费者的认可。
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